مقاله ی حاضر به بررسی فلایویل می پردازیم که این مقاله ترجمه ای از سایت هاب اسپات می باشد. البته پیشنهاد می کنم قبل از انیکه بدانید چگونه فلایویل (Flywheel) قیف هاب‌اسپات را کشت؟ مقاله ی Flywheel چیست؟ را مطالعه نمایید.
[lwptoc]
صادقانه می‌گویم وقتی برایان هالیگان (مدیرعامل هاب‌اسپات) شروع به صحبت راجع به بازنشستگی قیف فروش و پذیرش فلایویل به عنوان مدل تفکر درباره کسب‌وکارمان کرد، خیلی خوشحال نشدم.
ببینید، من عاشق قیف فروش هستم؛ سالهاست که مورد اعتماد من است؛ بازخورد قوی که لازم داشتم به من داده است، موفقیتهای تیمم را جشن گرفتم و مرا از دردسرهای رشد بیش از آنچه بتوانم اعتراف کنم، خلاص کرده است. من آنقدر عاشق قیف هستم که تیم من در هاب‌اسپات به معنای واقعی کلمه تیم قیف فروش نامیده شد.
بنابراین بدون بی‌احترامی به برایان، واقعا «قیف فروش را بازنشسته می‌کنی»؟ بله درسته.
وضع به همین منوال بود تا اینکه آموختن راجع به فلایویل‌ها را آغاز کردم. قضیه معلوم شد! آنها بسیار حیرت‌آور هستند.
هنگام رسیدن به قسمت انتهایی، قیف انرژی قرار داده شده در آن را از دست می‌دهد، اما فلایویل در ذخیره و آزادسازی انرژی عالی عمل می‌کند.
فلایویل که حدود ۲۰۰ سال پیش توسط جیمز وات (بله، مردی که نام او روی هر لامپ حک شده) اختراع شده، صرفا یک چرخ یا دیسک روی یک محور است، که راندمان فوق‌العاده‌ای به لحاظ انرژی دارد. میزان انرژی ذخیره شده به سرعت چرخش آن، میزان اصطکاک موجود و ترکیب خود چرخ، یعنی اندازه و وزن آن، بستگی دارد. از فلایویل در خودروها، قطارها و نیروگاه‌ها استفاده می‌شود.
در ادامه، دلیل عوض شدن نظرم راجع به این مدل را توضیح می‌دهم.
با وجودی که قیف عشق اول من است، باید اعتراف کنم که رویکرد خطی آن برای اندازه‌گیری رشد نقطه ضعف بزرگی است. قیف‌ها مشتری تولید می‌کنند، اما در نظر نمی‌گیرند که این مشتریان چگونه می‌توانند به رشد شما کمک کنند. و تمام تکانه‌ای که برای کسب آن مشتری ایجاد کردید؟ از دست رفته! هر روز، هر ماه و هر فصل، باید از نو شروع کنیم.
این روش نه تنها ناکارآمد است، بلکه یک مشکل بسیار مهم نیز به شمار می‌رود. نادیده گرفتن اینکه مشتری چگونه می‌تواند به رشد شما کمک کند، در دنیای امروز خطرناک است.
تبلیغات دهن به دهن همیشه نقش اساسی در بازاریابی عالی داشته، اما به جهانی که امروز در آن زندگی می‌کنیم نگاه کنید. اعتماد در کمترین حد خود در بین همه اعصار است، دستیابی به توزیع در گوگل و فیس بوک دشوارتر شده، و مشتریان بالقوه آینده تحقیقات بسیار مستقل‌تری نسبت به قبل انجام می‌دهند. با توجه به اهمیت تبلیغات دهن به دهن، از دست دادن تکانه‌ای که در ایجاد مشتری جدید تولید می‌کنید، یک عقب‌ماندگی واقعی برای رشد شما محسوب می‌شود.
درحالی‌که قیف فروش تکانه خود را در قسمت انتهایی از دست می‌دهند، فلایویل از تکانه خود برای ادامه چرخش استفاده می‌کنند. همچنین، به دلیل اینکه تکانه را به خوبی حفظ می‌کند، همه انرژی اضافی افزوده شده برای چرخش سریعتر، به ظرفیت کل اضافه می‌شود.
دلیل اهمیت چارچوب فلایویل چیست؟
می دانم دارید راجع به چی فکر می‌کنید: آیا فقط به‌خاطر آن راجع به این اصطلاح فنی بحث می‌کنیم؟
خیر! وقتی به جای قیف، کسب‌وکار خود را به شکل فلایویل تصور کنید، تصمیمات متفاوتی می‌گیرید.
در هاب‌اسپات، جابجایی به مدل فلایویل، کمک کرد تا به طرق زیر تغییر کنیم:
- فلایویل یک فرآیند دایره‌ای را نشان می‌دهند که در آن مشتریان رشد را تغذیه می‌کنند. ما در زمینه بازاریابی مشتری، حمایت مشتری و ایجاد بستر دلپذیر برای مشتریان جدید بیشتر سرمایه‌گذاری کرده‌ایم. همچنین در اکوسیستم یکپارچه سازی سرمایه‌گذاری کرده‌ایم که به مشتریان کمک می‌کند تا کار بیشتری با هاب‌اسپات انجام دهند و برای افراد استفاده‌کننده از مجموعه نرم افزاری ما ارزش واقعی ایجاد می‌کند.
- اصطکاک فلایویل را می‌کشد. سرمایه‌گذاری‌هایی انجام داده‌ایم که به‌طور نظام‌مند بزرگترین نقاط اصطکاک ما را هدف قرار می‌دهد: نرم افزار رایگان عالی به عنوان نقطه ورود، کانال‌هایی که به افراد کمک می‌کند به جای بعداً، همین الان متصل شوند، فرآیند فروش که برای مشتریان بالقوه آینده حل می‌شود، و طیف وسیعی از آموزش مشتری.
استفاده از فلایویل به عنوان ابزار رشد
سه عامل مقدار تکانه فلایویل شما را تعیین می‌کند:
- سرعت چرخش آن.
- مقدار اصطکاک موجود.
- ترکیب آن، شامل اندازه و وزن آن.
بهترین تیم‌ها راهبردهایی برای هر سه مورد دارند.
بیایید با سرعت چرخش شروع کنیم. سرعت فلایویل با اعمال نیروی بیشتر در مناطقی که می‌تواند بیشترین تأثیر را داشته باشد، افزایش می‌یابد. در مدل قیف، همه نیرو برای جذب و کسب مشتری اعمال می‌شود. در مدل فلایویل، همچنین نیرویی برای لذت بردن مشتریان و موفقیت آنها اعمال می‌کنید.
با توجه به اعمال نیروهای مختلف به اطراف فلایویل خود، اطمینان یابید که هیچ یک از سرمایه‌گذاری‌های شما مخالف هم نیستند. به عنوان مثال ناهمسویی بین فروش و موفقیت مشتری، می‌تواند مشتریان ناراضی ایجاد کرده و هنگام رویگردان شدن آنها، سرعت فلایویل شما را کاهش دهد. فروش کلاسیک و ناهمسویی بازاریابی کلاسیک عامل دیگری است که می‌تواند از سرعت فلایویل بکاهد. همسویی بسیار مهم است.
می توانید با یافتن ناکارآمدی‌هایی که مشتریانتان در آن نقاط تکانه از دست می‌دهند، اصطکاک را کاهش داده و آنها را بهتر کنید. بهبود نرخ تبدیل، لذت کلی مشتریان، و برطرف ساختن مشکلاتی که باعث رویگردان شدن مشتریان می‌شود، سرعت فلایویل شما را افزایش می‌دهد. مطلب مهم دیگری که هنگام تفکر راجع به اصطکاک باید مدنظر قرار دهید، نحوه سازماندهی تیم‌های شماست. تیم‌های با عملکرد مجزا، تعامل‌ها و تخصص همگی اصطکاک ایجاد می‌کنند.
با افزایش موفقیت‌آمیز سرعت و کاهش اصطکاک، مشتریان خشنودتری ایجاد خواهید کرد. مشتریان خشنودتر به معنی چرخ «سنگین تر» هستند و چرخی که هنگام چرخش انرژی بیشتری تولید می‌کند. به عبارت دیگر، هرچه تعداد مشتریانتان افزایش یابد، فلایویل شما رشد بیشتری تولید می‌کند. اگر بتوانید «چگالی» را به این مشتریان بیفزایید، یعنی کاری کنید از تعداد بیشتری از محصولاتتان استفاده کنند یا «چسبناک‌تر» باشید، می‌توانید به تکانه و رشد بیشتری دست یابید.
چگونه قیفتان را به فلایویل تبدیل کنید
هالیگان در سخنرانی مهم خود در INBOUND 2018، فلایویل و دلیل اینکه چرا یک مدل رشد جدید قدرتمند است را توضیح داد. وی در این سخنرانی مهم، «تکالیف» زیر را به حضار داد:
- معیارهای اصلی فلایویل مسیرهای شرکت خود را شناسایی کنید.
- نیروهای شرکت خود را با مرحله فلایویل مشخص کنید.
- آن نیروها را مجددا طوری رسم کنید که لذت و تبلیغ دهن به دهن به حداکثر برسد.
- نقاط اصطکاک بین مشتریان و کارمندان خود و نقاط تعامل بین تیم‌های داخلی تأثیرگذار بر تجربه مشتری را شناسایی کنید.
- برای خدمت بهتر به مشتری از طریق اتوماسیون، اهداف مشترک یا سازماندهی مجدد، آن نقاط اصطکاک را مجددا تراز کنید.
به منظور کمک به شما در ساخت فلایویل و تبدیل آن به ابزار رشد کسب‌وکار خود، تکلیف او را برای فلایویل هاب‌اسپات انجام داده و رهنمودهایی جهت انجام این کار برایتان ارائه دادم.
لینک فایل‌های الگوی تکالیف را در اینجا آورده‌ام:
- اسلایدهای Google – قادر به ویرایش مستقیم این فایل نخواهید بود، بنابراین یک کپی برای نسخه قابل ویرایش ایجاد کنید
- پاورپوینت
تکلیف ۱: اندازه‌گیری فلایویل
اولین کار درک وضع موجود فلایویل شما است.
در هر مرحله که در زیر به تصویر کشیده شده، یعنی جذب، ایجاد تعلق خاطر و لذت، هاب‌اسپات دارای اولویت‌ها و تعهدات مختلفی است که برای مشتریان بالقوه آینده و مشتریان خود انجام داده ایم.
نحوه تفکر درباره هر مرحله به شرح زیر است:
جذب: جذب درباره استفاده از تخصص شما برای ایجاد محتوا و محاوراتی است که روابط معناداری را با افراد مناسب شروع می‌کنند.
تعلق خاطر: تعلق خاطر عبارتست از ایجاد روابط پایدار با مردم با ارائه بینش و راه حل‌هایی که با موانع و اهداف آنها همسو باشد.
لذت: لذت درباره ارائه یک تجربه برجسته است که به ارزش واقعی می‌افزاید، افراد را توانمند می‌سازد تا به اهداف خود برسند و مبلغ شرکت شما شوند.
برای تعیین صحت عملکرد فلایویل، از خود دو سؤال پرسیدیم:
- چه سرمایه‌گذاری‌هایی در هر مرحله از فلایویل انجام می‌دهیم؟
- موفقیت یا عدم موفقیت آن سرمایه‌گذاری‌ها را چگونه می‌سنجیم؟
قسمت ۱: ترسیم نقشه راهبرد ورود به بازار
در این مرحله، فعالیت یا برنامه اصلی که شرکت شما برای حمایت از هریک از تعهدات جذب، تعلق خاطر و لذت در آن سرمایه‌گذاری کرده، مشخص کنید. هر فعالیتی را ذیل مرحله مربوطه در فلایویل بنویسید.
شاید دریابید که یک فلایویل برای جای دادن تمام اقدامات شرکت شما کافی نیست. هیچ مشکلی نیست؛ احتمالاً چند فلایویل وجود دارد که به‌طور موازی در حال چرخش هستند. هدف از این تمرین بیان خلاصه قسمت‌های اصلی کسب‌وکار شما است، بنابراین در هر مرحله بر مهمترین فعالیت تمرکز کنید.
جذب: در هاب‌اسپات، از اصول بازاریابی درونگرا (ربایشی) برای به چرخش درآوردن فلایویل خود استفاده می‌کنیم. برای ارائه ارزش قبل از استخراج ارزش، به شدت از طریق وبلاگ‌ها، وبینارها، کمپین ها، رسانه‌های اجتماعی و آکادمی هاب‌اسپات در محتوای رایگان سرمایه‌گذاری کرده ایم.
ایجاد تعلق خاطر: برای سهولت در ایجاد تعلق خاطر در مشتریان بالقوه آینده نسبت به محصولات ما و خرید احتمالی آنها، نسخه‌های رایگان نرم افزار خود را ارائه می‌دهیم تا کاربران بتوانند قبل از خرید و ارتقای یکپارچه، آنها را امتحان کنند.
لذت: به مشتریان خود کمک می‌کنیم تا از طریق ترکیبی از آموزش هدایت شده و خودآموز به موفقیت دست یابند. مشتریان پولی به تیم اصلی پیاده‌سازی و راهبرد دسترسی دارند، به کاربران رایگان پشتیبانی رایگان دوستانه ارائه می‌شود و به هر دو گروه دسترسی به راهنماهای مفصل کاربر و اسناد پایگاه دانش داده می‌شود.
| مرحله فلایویل | متدلوژی درونگرا | رویکرد هاب‌اسپات |
| جذب | ارائه ارزش قبل از استخراج ارزش | محتوای آموزشی رایگان |
| ایجاد تعلق خاطر | آسان کردن خرید و فروش | مدل نرم افزار رایگان عالی (freemium) |
| لذت | موفقیت مشتری موفقیت شماست | آموزش راهنمایی شده یا خودآموز |
قسمت ۲: اندازه‌گیری موفقیت
در این مرحله مهمترین معیار هر فعالیت را مشخص کنید. همچنین نرخ تبدیل بین هر مرحله را یادداشت کنید؛ این معیار میزان اصطکاک موجود در فلایویل شما را اندازه می‌گیرد.
سپس، مقادیری را که به این سطل اضافه کرده یا از دست داده‌اید و مجموع امتیازات خود را (به شکل ماهانه یا سالانه) ثبت کنید.
جذب: مهمترین معیار ما در اینجا ترافیک ماهانه وب‌سایت است. میزان ترافیک ماهانه را اندازه‌گیری می‌کنیم.
ایجاد تعلق خاطر: فلایویل هاب‌اسپات بازدیدکنندگان را در دو گام از مرحله «ایجاد تعلق خاطر» عبور می‌دهد.
اول، بر تعداد کاربران رایگان محصول ما که به‌طور ماهانه وارد فلایویل می‌شوند، تمرکز کرده‌ایم. همچنین اندازه می‌گیریم که چه تعداد از این کاربران از محصول ما رویگردان شده‌اند. هرچه تعداد کاربران رایگان ما بیشتر باشد، فلایویل ترکیب بهتری داشته و قادر به تولید تکانه بیشتری است.
دوم، در محصول خود نقاط ارتقا ایجاد می‌کنیم که در آنجا کاربران رایگان می‌توانند به مشتریان بالقوه (راغب) واجد شرایط تبدیل شوند. پیگیری می‌کنیم که چه تعداد از این مشتریان بالقوه واجد شرایط به مشتریان پولی تبدیل می‌شوند و چه تعداد از آنها رویگردان می‌شوند. هر رویگردانی باعث می‌شود تکانه از دست دهیم.
لذت: نظرسنجی‌های Net Promoter Score® (شاخص خالص مروجان) را با پایگاه مشتری خود به‌طور فصلی انجام می‌دهیم، و تعداد مشتریان مبلغ را ردیابی می‌کنیم، یعنی، تعداد مشتریانی که می‌گویند هاب‌اسپات را به یک دوست توصیه خواهند کرد، و چه تعداد از مبلغ به منفعل یا منتقد تبدیل می‌شوند.
تکلیف ۲: به حداکثر رساندن لذت
وقتی تازه شروع به رشد کسب‌وکار خود می‌کنید، بیشتر منابعتان روی بخش‌های جذب و ایجاد تعلق خاطر فلایویل متمرکز خواهد بود. خوبه! جهت ایجاد تکانه کافی برای به چرخش درآوردن فلایویل خود، سرمایه‌گذاری زیادی لازم است. اما پس از انجام این کار، بررسی کنید آیا منابع شما با تمرکز بر لذت مشتریان می‌توانند بهتر هزینه شوند یا خیر.
به این دلیل است که پس از به چرخش درآمدن فلایویل شما، تکانه از حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مبلغانی که از برند شما طرفداری می‌کنند و حتی کسب‌وکار جدیدی برای شما به ارمغان می‌آورند، ناشی می‌شود.
در این تکلیف، «نیروها»، یعنی فعالیت‌ها و برنامه ها، که در حال حاضر مشتریان را در فلایویل شما جابجا می‌کنند، بررسی کنید و اینکه آیا آنها برای خدمت به فرآیند شما طراحی شده‌اند یا نیازهای مشتریان. سپس، تغییراتی را که باید در سال ۲۰۱۹ در آن نیروها برای به حداکثر رساندن لذت ایجاد کنید، ذکر نمایید.
در هاب‌اسپات، این تمرین را در ابتدای سال ۲۰۱۸ انجام دادیم. در جداول زیر نحوه تحول نیروها در تیم‌های بازاریابی، فروش و خدمات ما را مشاهده می‌کنید.
| نیروی بازاریابی | وضع سابق … | الان … |
| اهداف تیم بازاریابی | تمرکز صرف بر کسب مشتری | تقسیم تمرکز بین کسب و حفظ مشتری از طریق ایجاد تیم بازاریابی مشتری |
| ارتباط با مشتریان | چندین تیم با عملکرد مجزا می‌توانستند به مشتریان ایمیل بفرستند | برای حصول اطمینان از راهبردی و روشمند بودن، یک تیم متمرکز راهبرد ارتباط با مشتریان را توسعه می‌دهد. |
| نقد و بررسی راهبرد سایت | ناموجود | تلاش‌های اختصاصی برای تهیه نقد و بررسی هاب‌اسپات بر اساس سایت‌های ثالث نقد و بررسی نرم‌افزار |
| مسیرهای تبدیل | مشتریان بالقوه آینده فرم تولید مشتریان راغب را پر کردند | مشتریان بالقوه آینده می‌توانند گپ بزنند، وقت ملاقات بگیرند، تماس بگیرند یا فرم تولید مشتریان راغب را پر کنند. |
| گپ زنده | گپ فقط هنگام آنلاین بودن تیم ما امکانپذیر بود | سرمایه‌گذاری در چت‌بات‌ها برای پاسخگویی به سوالات به‌طور ۲۴ ساعته در تمام ایام هفته |
| زبان | بخش عمده محتوای بازاریابی فقط به زبان انگلیسی بود | سرمایه‌گذاری در تیم ترجمه محتوا و بازاریابی به زبان‌های مختلف |
| نیروی فروش | وضع سابق … | الان … |
| self-purchase | self-purchase امکانپذیر نبود | self-purchase امکانپذیر شد. |
| حقوق و دستمزد | حق‌العمل‌ها تنها براساس درآمد جدید بود | در صورت رویگردان شدن مشتری، حق‌العمل‌ها مرجوع می‌شد. |
| چرخش مشتری راغب | مشتریان راغب خرید نکرده به چرخش درنمی‌آمدند | تمام مشتریان راغب به چرخش درمی‌آمدند، حتی اگر قادر به یافتن نمایش «مناسب» نباشیم |
| گسترش مشتریان | هیچ برنامه رسمی برای پی بردن به سایر نیازهای نرم افزاری مشتریان موجود نبود | تیمی برای کمک به رشد مشتریان اختصاص یافت |
| نیروی خدمات | وضع سابق … | الان … |
| پایگاه دانش | پایگاه دانش عمومی با امکان جستجو | سرمایه‌گذاری بیشتر برای بهبود تجربه کاربر |
| تیکت‌گذاری پشتیبانی | پشتیبانی با تلفن، ایمیل و تیکت | افزودن پشتیبانی بر اساس چت و داخل محصول |
| حلقه‌های بازخورد مشتری | نظرسنجی فصلی NPS | ایجاد تیم «صدای مشتری»
ارسال بلادرنگ بازخورد NPS به مدیران محصول، فروشندگان و تیم‌های خدمات مربوطه تعیین هدف NPS برای تیم محصول |
| آموزش خودآموز | آکادمی هاب‌اسپات گواهینامه‌ها و راهنماهای کاربر ایجاد کرد | آکادمی هاب‌اسپات گواهینامه ها، راهنماهای کاربر، دروس، و کلاس‌های مهارتی ایجاد کرد تا به مشتریان امکان بدهد به شیوه خود یاد بگیرند. |
| «کشت» حساب‌های موجود | فروش مکمل و پیش‌فروش اختصاصی خدمات | خدمات مکالمات گسترش مشتری را به تیم فروش منتقل می‌کند و بدین ترتیب می‌توانند بر سرویس‌دهی به مشتریان تمرکز کنند |
| جامعه هاب‌اسپات | مشتریان فقط می‌توانستند از تیم پشتیبانی هاب‌اسپات پشتیبانی دریافت کنند. | مشتریان در جامعه هاب‌اسپات می‌توانند از همدیگر سوال و جواب کنند. |
| پشتیبانی محلی | پشتیبانی را فقط به زبان انگلیسی ارائه می‌دادیم | پشتیبانی را به چند زبان ارائه می‌دهیم |
این موارد به هیچ وجه لیست کامل تغییراتی نیست که برای معطوف ساختن تمرکز خود بر مشتریان انجام دادیم، اما نمونه‌هایی از بزرگترین تغییرات صورت گرفته در سازمان ورود به بازار و خدمات است.
تکلیف ۳: کاهش اصطکاک
روش‌های زیادی برای کاهش اصطکاک در فلایویل وجود دارد.
یک روش صاف کردن نقاط اصطکاک معمول است، مانند نرخ‌های تبدیل شما بین مراحل مختلف، تعداد مشتریان موفق و تعداد مشتریان رویگردان شده. شناسایی این نوع نقطه ضعف خیلی دشوار نیست، زیرا با معیارهایی سروکار دارید که عمدتا از هم جدا هستند.
دیدن جنگل برای درختان و بررسی نقش ساختار کلی شرکتتان بر افزایش اصطکاک برای خود شما دشوارتر است. بنابراین برای این تکلیف، می‌خواهیم روی یکی از منابع عمده اصطکاک شرکت شما تمرکز کنیم: چارت سازمانی شما. کار مجزا از هم و تعامل ضعیف بین تیم‌ها جزو بزرگترین مناطق اصطکاک در اکثر فلایویل‌ها است و در هاب‌اسپات میراثی از روزهای قیف فروش ما است.
می توان این کار را به چهار مرحله تقسیم کرد:
- نقاط اصطکاک شما کجاست؟
- چه کارهایی می‌تواند به‌طور خودکار انجام شود؟
- چه مواردی از طریق اهداف مشترک قابل حل است؟
- چه مواردی از طریق تجدید ساختار تیم قابل حل است؟
در ادامه، گام به گام جلو خواهیم رفت.
گام ۱: شناسایی اصطکاک
در کدام بخش‌های سازمان شما تأخیر وجود دارد؟
از نظر خارجی، به شکایات مطرح شده توسط مشتریان و مشتریان بالقوه آینده بیندیشید؛ مشکل آنها در تعامل با شرکت شما از کجا ناشی می‌شود؟
از نظر داخلی، معیارهایی را که با وجود تلاش‌های مکرر در پیشبردشان دچار دردسر شده‌اید، فرآیندهایی که بیش از معمول طول می‌کشند و منابع مشکلات متداول را در نظر بگیرید.
در جدول زیر نحوه تجسم این موضوع در هاب‌اسپات ذکر شده است (با برداشتن هر گام، ستون مربوطه را پر می‌کنیم):
| منبع اصطکاک | روش برطرف ساختن این منبع … | ||
| … اتوماسیون؟ | … هدف جدید؟ | تجدید ساختار؟ | |
| مشتریان بالقوه آینده پیش از خرید سعی در امتحان هاب‌اسپات دارند، بی‌آنکه نیازی به رفتن نزد فروشنده داشته باشند. | |||
| کاهش NPS با افزایش قراردادهای فسخ شده رابطه دارد | |||
| ارزش مبهم بازاریابی مشتریان راغب باعث پیگیری فروش متناقض می‌شود | |||
| تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به فروش دریافت می‌کند و تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به پشتیبانی دریافت می‌کند. | |||
| ارتباط با مشتریان نامتمرکز است که موجب ارسال ایمیل‌های زیاد به آنها می‌شود. | |||
| مشتریانی که محصولات مختلف خریداری می‌کنند، مجبور به صحبت با تیم‌های مختلف هستند. | |||
گام دوم: اتوماسیون کارهای تکرارپذیر
فعالیتهایی را که مشتریان و مشتریان بالقوه آینده شما مایل به انجام آن هستند، اما آنجام آن برای انسان پیچیده است در نظر بگیرید. علاوه بر این، به دنبال کارهای تکراری و مکانیکی باشید که روی صفحات تیم شما قرار می‌گیرند؛ آیا می‌توانید آن وقت را برای کارهای ارزشمندتر برای مشتریانتان آزاد کنید؟ همچنین در نظر بگیرید که در حال حاضر عملکرد بخشی از راهبرد ورود به بازار شما صرفاً متکی بر کارکنان است؛ آیا می‌توان آنها را از طریق اتوماسیون تکمیل کرد.
نقاط اصطکاکی که هاب‌اسپات با اتوماسیون برطرف کرده در جدول زیر ارائه شده است:
| منبع اصطکاک | روش برطرف ساختن این منبع … | ||
| … اتوماسیون؟ | … هدف جدید؟ | تجدید ساختار؟ | |
| مشتریان بالقوه آینده پیش از خرید سعی در امتحان هاب‌اسپات دارند، بی‌آنکه نیازی به رفتن نزد فروشنده داشته باشند. | سرمایه‌گذاری در محصولات رایگان به نحوی که مشتریان ما بدون هیچ هزینه‌ای قادر باشند کار خود را با هاب‌اسپات آغاز کنند و روال self-purchasing به نحوی که مشتریان نیازی به صحبت با فروشنده نداشته باشند | ||
| درخواست پشتیبانی مشتریان بالقوه آینده بیشتر راجع به نحوه استفاده از محصول است تا گزارش مشکلات. | سرمایه‌گذاری در پایگاه دانش و آکادمی هاب‌اسپات برای فراهم آوردن امکان یادگیری مشتریان به شیوه خود | ||
| کاهش NPS با افزایش قراردادهای فسخ شده رابطه دارد | |||
| افزایش کمّی مشتریان راغب همواره منجر به افزایش کیفی آنها نمی‌شود. | نه | ||
| تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به فروش دریافت می‌کند و تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به پشتیبانی دریافت می‌کند. | نه | ||
| فعالیت‌های بازاریابی مشتریان نامتمرکز است و هیچ متولی مشخصی ندارد. | نه | ||
| مشتریانی که محصولات مختلف خریداری می‌کنند، مجبور به صحبت با تیم‌های مختلف هستند. | نه | ||
گام ۳: تنظیم مجدد اهداف برای پل زدن بین تیم ها
غالباً اصطکاک به دلیل حرکت دو تیم در جهت‌های مخالف ایجاد می‌شود. برای مثال، هدف بازاریابی به‌طور سنتی ایجاد تعدادی مشتری راغب است؛ اما بهینه سازی برای کمیت مشتری راغب همواره به مشتریان مناسب منجر نمی‌شود.
تعدادی از بزرگترین نقاط اصطکاک شما می‌توانند با تنظیم مجدد اهداف یا معرفی فرآیندهایی برای تغییر جهت تیم‌ها در یک سمت و سو، هموار شوند. نقاط اصطکاک باقیمانده ماد در جدول زیر ارائه شده است:
| منبع اصطکاک | روش برطرف ساختن این منبع … | ||
| … اتوماسیون؟ | … هدف جدید؟ | تجدید ساختار؟ | |
| کاهش NPS با افزایش قراردادهای فسخ شده رابطه دارد | نه | هدف‌گذاری محصول بر اساس NPS به نحوی که محصولات با ذهنیت خوشحالی و حفظ مشتری ساخته می‌شوند. | |
| افزایش کمّی مشتریان راغب همواره منجر به افزایش کیفی آنها نمی‌شود | نه | توافقنامه سطح سرویس بین بازاریابی و فروش که تیم بازاریابی ما را متعهد به ایجاد میزان درآمد معین (یا تناسب خوب) می‌سازد. | |
| تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به فروش دریافت می‌کند و تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به پشتیبانی دریافت می‌کند. | نه | نه | |
| فعالیت‌های بازاریابی مشتریان نامتمرکز است و هیچ متولی مشخصی ندارد | نه | نه | |
| مشتریانی که محصولات مختلف خریداری می‌کنند، مجبور به صحبت با تیم‌های مختلف هستند. | نه | نه | |
گام ۴: تجدید ساختار تیم ها
در هر سازمان، مشکلاتی وجود دارد که نمی‌توان آنها را با اتوماسیون یا همسوسازی مجدد هدف برطرف کرد. در این موارد، ممکن است نیاز به تجدید ساختار باشد.
برخی از سؤالات قابل استفاده در اینجا برای خودارزیابی عبارتند از:
- آیا کارکنانی که وظایف یکسانی انجام می‌دهند، در دپارتمان‌های مختلف قرار دارند؟
- آیا تیم‌ها بیش از حد تخصصی هستند؟
- اگر سازمان شما نقطه کور سیستمی دارد، آیا تیمی برای حل آن منسوب کرده‌اید؟
در جدول زیر نقاط آخر اصطکاک، و نحوه برطرف کردن آنها ارائه شده است:
| منبع اصطکاک | روش برطرف ساختن این منبع … | ||
| … اتوماسیون؟ | … هدف جدید؟ | تجدید ساختار؟ | |
| تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به فروش دریافت می‌کند و تیم پشتیبانی چت ما سوالات مربوط به پشتیبانی دریافت می‌کند. | نه | نه | این تیم‌ها را یکپارچه کردیم به نحوی که مشتریان می‌توانند سریعتر توسط شخص مناسب خدمت‌دهی شوند. |
| فعالیت‌های بازاریابی مشتریان نامتمرکز است و هیچ متولی مشخصی ندارد | نه | نه | در ماه ژانویه ۲۰۱۸، تیم اصلی بازاریابی مشتریان را برای برقراری ارتباط با مشتریان، ارسال بهترین تجارب مشتری ممکن و شناسایی فرصت‌های گسترش مشتری راه‌اندازی کردیم |
| مشتریانی که محصولات مختلف خریداری می‌کنند، مجبور به صحبت با تیم‌های مختلف هستند. | نه | نه | این امر در سال ۲۰۱۶ یک مشکل بود. تیم‌های فروش خود را یکپارچه کردیم و امروزه هر کس با تیم فروش ما صحبت کند، یک نقطه تماس اصلی دارد. |
این فلایویل ما است. شاید در ابتدا مردد بودم، اما پس از استفاده از این چارچوب برای ارزیابی جاهایی که می‌توانستیم بهتر شویم … خوب، به آن ایمان آوردم.
پس از انجام این تمرین، از فلایویل خود عکس بگیرید و آنها را در توییتر یا اینستاگرام با استفاده از هشتگ #OurFlywheel به اشتراک بگذارید.
برایان تا ساعت ۱۲ از ظهر به وقت شرق روز ۱۴ سپتامبر این هشتگ را رصد خواهد کرد. اگر شرکت شما فلایویل مطلوب وی را به اشتراک بگذارد، دو بلیت VIP برای INBOUND 2019 برای شما ارسال خواهد کرد.
شرایط و ضوابط اعمال شده در ادامه آورده شده است.
قوانین رسمی تکلیف OurFlywheel
صلاحیت: فقط افرادی که ۱۸ سال یا بیشتر سن دارند و تبعه ایالات متحده یا استرالیا هستند می‌توانند در آن شرکت کنند. کارمندان شرکت هاب‌اسپات واجد شرایط شرکت یا دریافت جایزه نیستند. کلیه قوانین و مقررات فدرال، ایالتی و محلی مربوطه اعمال می‌شود. مواردی که طبق قانون ممنوع یا محدود شده، از درجه اعتبار ساقط است. الزامی به خرید نیست. خرید شانس شما برای برنده شدن را افزایش نخواهد داد.
زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel: زمان شرکت در مسابقه تکلیف OurFlywheel ما در ساعت ۲:۰۰ بعد از ظهر به وقت شرق ۵ سپتامبر ۲۰۱۸ آغاز شده و در ساعت ۱۲:۰۰ ظهر به وقت شرق در ۱۴ سپتامبر ۲۰۱۸ به پایان می‌رسد («زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel»). برندگان از بین مواردی که به شکل صحیح ارسال شده و در طول زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel به موقع دریافت شده، انتخاب می‌شوند.
نحوه شرکت در مسابقه: در طول زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel، با استفاده از هشتگ #OurFlywheel در توییتر و/یا اینستاگرام خود، به همراه عکس فلایویل در مسابقه شرکت کنید. در صورت تمایل، توضیحاتی در متن پیام درج کنید. استفاده از چند پیام برای توضیح مجاز است («ورود اولیه»). فارغ از اینکه کسی بیش از یک آدرس داشته باشد یا چند نفر از آدرس یکسان استفاده کنند، هر شخص، هر شرکت و هر خانوار فقط مجاز است یک (۱) بار در طول زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel به‌صورت آنلاین شرکت کند.
سایر روش‌های شرکت در مسابقه: به جای شرکت آنلاین، می‌توانید از طریق ارسال یک کارت پستال با سایز استاندارد با طراحی و توضیح فلایویل شرکت خود به آدرس HubSpot OurFlywheel Homework Giveaway Entries, c/o HubSpot, Inc., 25 First Street, Cambridge, MA 02141 در مسابقه تکلیف OurFlywheel شرکت کنید. این کارت پستال‌ها باید در طول زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel ارسال شود تا در مراحل انتخاب برنده شرکت داده شود، و بیش از یک تکلیف فلایویل در طول دوره مسابقه OurFlywheel ارسال نشود.
انتخاب برنده: برنده بر اساس اصالت و کامل بودن در ۳۰ سپتامبر ۲۰۱۸ توسط هیئت کارشناسان شاغل در هاب‌اسپات تعیین خواهد شد. برنده از بین آثار دریافت شده در طول زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel انتخاب خواهد شد. برنده احتمالی ظرف دو (۲) هفته پس از انتخاب، از طریق ایمیل به آدرس ایمیل ارسالی به همراه اثر برنده احتمالی مطلع خواهد شد]. این انتخاب توسط هاب‌اسپات، داور مسابقه تکلیف OurFlywheel انجام خواهد شد، که در خصوص کلیه امور مربوط به مسابقه تکلیف OurFlywheel تصمیم‌گیرنده نهایی خواهد بود. در صورتی که برنده احتمالی به هر دلیلی رد صلاحیت شود، هاب‌اسپات می‌تواند به صلاحدید خود، جایزه را به نفر جایگزین برگزیده هیئت داوران اعطا کند.
جوایز فرد برنده: فرد برنده دو (۲) بلیت VIP به INBOUND19 دریافت می‌کند. ارزش تقریبی خرده فروشی (ARV) هر جایزه ۴،۴۰۰ دلار است. شانس کلی برنده شدن به تعداد آثار دریافتی در طول زمان مسابقه تکلیف OurFlywheel بستگی دارد. جایزه امکان تعویض یا پرداخت معادل نقدی را ندارد. جایزه قابل انتقال نیست.
شرایط: هاب‌اسپات حق خود را برای لغو، خاتمه، تغییر یا تعلیق مسابقه تکلیف OurFlywheel (یا بخشی از آن)، به صلاحدید خود، محفوظ می‌دارد. هاب‌اسپات همچنین حق رد صلاحیت اثر هر شخصی را به صلاحدید خود محفوظ می‌دارد. تمام مالیات‌های فدرال، ایالتی و محلی در خصوص جوایز و تمام هزینه‌های مشخص نشده در اینجا، صرفا بر عهده برنده است. در صورت بروز اختلاف در خصوص هویت مدعی، هاب‌اسپات حق انحصاری تعیین شخص واجد شرایط را برای خود محفوظ می‌دارد. شرکت‌کننده با شرکت در مسابقه از کلیه حقوق طرح هرگونه دعوی علیه هاب‌اسپات یا هر شخص دیگر مرتبط با مسابقه تکلیف OurFlywheel اعراض می‌کند. همچنین شرکت‌کنندگان ضمن موافقت با انتشار، هاب‌اسپات را از تمام مسئولیت‌های ناشی از مشارکت آنها در مسابقه تکلیف OurFlywheel، یا استفاده هاب‌اسپات از هرگونه اطلاعات ورودی مصون می‌دانند. هرگونه اختلاف احتمالی در این خصوص باید توسط قوانین مشترک‌المنافع ماساچوست فارغ از تعارضات اصول قوانین در هر حوزه قضایی رسیدگی شود. محل دادرسی این اختلافات باید در دادگاه‌های ایالتی و فدرال مشترک‌المنافع ماساچوست باشد.
وب‌سایت‌های طرف ثالث: مسابقه تکلیف OurFlywheel به هیچ وجه توسط توییتر یا اینستاگرام یا وابستگان آنها حمایت، تأیید، و اداره نمی‌شود و ارتباطی به آنها ندارد. شما توییتر و اینستاگرام را از کلیه مسئولیت‌های مربوط به این مسابقه تکلیف OurFlywheel تا آنجا که قانون اجازه می‌دهد، معاف می‌دانید. هر شرکت‌کننده که به منظور افزایش شانس برنده شدن مسابقه تکلیف OurFlywheel حساب‌های متعددی در توییتر و یا اینستاگرام ایجاد کند، رد صلاحیت خواهد شد. همه آثار ارسالی از طریق توییتر و اینستاگرام باید با قوانین آنها مطابقت داشته باشد. اگر سؤال یا نظری راجع به مسابقه تکلیف OurFlywheel دارید، لطفاً آنها را مستقیماً با ما، یعنی حامی مسابقه، در میان بگذارید.
تبلیغات و انتشار: به عنوان شرط ورود به مسابقه، به استثنای موارد ممنوع بر طبق قانون، هر شرکت‌کننده و برنده با قبول جایزه، تمام حقوق، عناوین و منافع تبلیغات، انتشار، نمایش و یا هرگونه استفاده دیگر از نام، شهر، ایالت و مطالب بیوگرافی (به‌طور کلی «حقوق دارای مجوز») در هر رسانه برای اهداف تبلیغاتی، بدون بررسی بیشتر، دستمزد یا تأیید شرکت‌کننده را به هاب‌اسپات اعطا می‌کند. به عنوان شرط دیگر شرکت در مسابقه، هر شرکت‌کننده و برنده با قبول جایزه، یک مجوز جهانی، بدون حق‌امتیاز، غیرانحصاری، و دائمی برای نمایش، تکثیر، توزیع، و تهیه آثار اقتباسی از هر متن پاسخ ارسال شده توسط شرکت کننده، در هر رسانه و به هر منظور، بدون بررسی بیشتر، دستمزد یا تأیید شرکت‌کننده را به هاب‌اسپات اعطا می‌کند. شرکت‌کنندگان نباید از حقوق قانونی، از جمله کپی‌رایت، علائم تجاری، حقوق قرارداد یا هرگونه حقوق مالکیت معنوی دیگری برای شخص یا نهاد دیگر تخلف کنند. اگر برنده به اطلاع‌رسانی پاسخ ندهد یا زمان تحویل جایزه حضور نداشته باشد، جایزه را از دست خواهد داد. با مشارکت در این مسابقه، متقاضیان موافقت خود را با پایبندی به مقررات رسمی و تصمیمات داوران اعلام می‌کند، که از همه لحاظ قطعی و لازم‌الاجرا هستند.
قوانین رسمی/لیست برندگان: برای اطلاع از برندگان، یک پاکت نامه دارای تمبر و نشانی گیرنده را به نشانی زیر ارسال کنید: HubSpot OurFlywheel Homework Giveaway Entries, c/o HubSpot, Inc., 25 First Street, Cambridge, MA 02141. درخواست لیست برندگان باید حداکثر ظرف یک ماه پس از پایان زمان مسابقه دریافت می‌شود.
حامی: HubSpot, Inc., 25 First Street, Cambridge, MA 02141.
منبع : https://blog.hubspot.com/marketing/our-flywheel.
