در این مقاله قصد دارم تا از قدرت داستان برند جهت بهبود روابط با مخاطب براتون صحبت کنم. اما قبل از اینکه مقاله ی حاضر را مطالعه کنید بهتره که به سراغ مقاله داستان گویی در کسب و کار برید و اون رو مطالعه کنید.
من یکی از طرفداران سریال “ارباب حلقه ها” هستم. من کارهای تالکین را خیلی قبل از اینکه نوشته هایش تبدیل به فیلم شود را خوانده ام. پیتر جکسون و تیمش در تطبیق این فانتزی حماسی برای تبدیل شدن به شاهکار پرده ی سینما، کار برجسته ای انجام دادند.
من چندین سال پیش با خانواده ام این سری از سریال ها را دیده ایم و لذت بردیم. و بعد از آن نیز بارها به سراغ اینچنین فیلم های سینمایی رفتم و هرکدام را بارها دیدم. مانند پدرخوانده، ماتریکس، و … خیلی از دوستانم مرا به دیدن سریال های دیگر وادار کردند . معروف ترین آنها جنگ ستارگان است. اما من در همان قسمت اول و ساعت اول ماندم!
آنها نمی توانند قبول کنند که من عاشق فیلم هایی مانند ارباب حلقه ها و یا حتی هابیت ها هستم ولی جنگ ستارگان را نمیبنم! یا مثلا بارها از من سوال پرسیدند چطور می توانی هری پاتر را برای بار سوم ببینی ولی حتی یکبار هم جنگ ستارگان را ندیدی؟ این موضوع به کنار که اصولا فیلم های ایرانی را علاقه ندارم ببینم مگر اینکه فیلم سینمایی طنز یا سریال طنز باشد ( مانند قهوه تلخ و برره و … ) . اینگونه بحث ها همیشه یکسان است. انها اعتقاد دارند خط داستانی و قهرمان و به قول سینما دوستان قوس داستان یکیست! چطور جنگ ستارگان برایت جذابیت ندارد! این حرف از دید من درست است ، اما …
اساساً ، شخصیت اصلی یا قهرمان چیزی را می خواهد که دستیابی به آن دشوار باشد. در نقطه ای که قهرمان در آستانه دست کشیدن از سفر قهرمانی است ، یک راهنمای خردمند ظاهر می شود. راهنما قبلاً در این مسیر قدم گذاشته و راه را می داند.
راهنما یا گورو برنامه ای را ارائه می دهد و قهرمان را به اقدام دعوت می کند. قهرمان به نقطه ای تقریباً ناکام می رسد اما در نهایت موفق می شود و چیزی را که در ابتدا می خواستند بدست می آورد. و فراموش نکنیم که داستان ما همیشه باید یک شرور داشته باشد. ما به این فرایند میگوییم سفر قهرمان که می توانید جزییات آن را در این صفحه مشاهده کنید
اگر چیزی درباره “ارباب حلقه ها” یا “جنگ ستارگان” می دانید ، لازم نیست به شما بگویم چه کسی شخصیت ها را در این چارچوب نشان می دهد. این همان ساختاری است که در داستان های بی شماری به کار رفته است: “جری مگوایر” ، “Taken” ، “مانیبال” ، “بچه کاراته” ، “هویت بورن” ، “پسر تامی” ، “داستان اسباب بازی” و این لیست ادامه دارد . ..
من به شما می گویم پیام خود را روشن و واضح اعلام کنید تا مشتریان گوش دهند. اگر این پیام در قالب یک داستان باشد و مخاطب ، قهرمان این داستان، شما یکی از قویترین برندهای دنیا را خواهید داشت.
شما می توانید از قدرت قصه گویی برای نقشه ی راه مخاطب استفاده کنید. همانطور که بزرگترین فیلمسازان دنیای انجام داده اند. آنها نیز از همین چارچوب بهره برده اند. شما با دیدن این سریال یا فیلم ها خود را در قالب قهرمان میبینید و با آن همراه می شوید.
این چارچوب StoryBrand حول هفت مولفه ی رایج یک داستان ساخته شده است:
- قهرمان
- شرور
- راهنما
- برنامه
- دعوت به عمل
- شکست
- و موفقیت.
بیایید این چارچوب StoryBrand را با جزئیات بیشتری تجزیه و تحلیل کنیم :
مخاطب شما همیشه قهرمان داستان شماست
اولین سوالی که باید هنگام خلق داستان خود بپرسید این است که قهرمان کدام است؟ اکثر افرادی که یک محصول را بازاریابی می کنند دوست دارند فکر کنند قهرمان داستان هستند. و این یک اشتباه بزرگ است.
قهرمان داستان برند شما نیستید – همیشه مخاطب است.
در ایجاد داستان برند تمرکز خود را منحصراً بر نیازها و خواسته های مشتری معطوف نمایید زیرا این بخش یکی از حیاتی ترین زیربناهای برندسازی می باشد.
فرض کنید شما یک هتل دارید و میخواهید خود را پروموت کنید و بعد از مدتی به سمت برندسازی پیش بروید. میتوانید مانند دیگر هتل ها خود را بر روی بیلبوردها تبلیغ کنید ، یک عکس از هتل و چند شماره و نحوه ی رزرو ، و یا می توانید داستان هتل خود را به مخاطب بگویید. چند عکس از لابی هتل بگذارید و یک داستان عاشقانه که در ان اتفاق افتاد را بازگو کنید. یا از در ورودی عکس بگذارید و در مورد اینکه آدم ها با تیپ ها و شخصیت های متفاوت چطور وارد هتل می شوند. یا ….
ممکن است در برهه ای از زمان متوجه شوید که انسان ها نیاز به آرامش دارند، می توانید شروع داستان را کمی تشنج آور شروع کنید ، مثلا داستان یک مشاجره با یکی از مشتریان ( مشتری مخاطب شما منظورم است ) را تعریف کنید که باعث آزرده خاطر شدن مخاطب شما شده و بعد از چند خط داستان گفتن مخاطب را به اتاقش همراهی کنید و … مثلا می توانید از اتاق های هتل و یا حتی وان حمام عکس بگذارید و بگویید با ریلکس کردن در این وان آب گرم، نوشیدن یک لیوان آب پرتغال طبیعی و روشن کردن چند شمع به همراه یک موزیک آرامش بخش، کمی از دغدغه های دنیای بیرون به دور باشید. احتمالا الان که دارید این خطوط را میخوانید دارید خود را در آنجا تصور می کنید! حالا حدس بزنید این داستان چطور به پایان میرسد؟
شرور داستان برند شما کیست؟
مردم دوست دارند درک شوند و بدانند کسی می تواند مشکل آنها را درک کند. نشان دادن این مسئله که مشکل درونی مشتری را درک می کنید ، بلافاصله او را با هر راه حلی که ممکن است ارائه دهید درگیر می کند.
بر روی این موضوع تمرکز کنید که شرور داستان مخاطب شما چیست؟/کیست؟ . یعنی باید بدانید کجا درد دارد. این همان جاییست که مخاطب بین شما و رقیبتان یکی را برمیگزیند. جایی که درد را می تواند پیش شما بیاورد و بگوید. فکر می کنم تا اینجا به اندازه ی کافی گفته ام که همیشه به خاطر داشته باشید که مشتری شما قهرمان است. و همه قهرمانان داستان باید یک شرور داشته باشند تا برنده شوند.
به عنوان مثال شما در کار نقاشی خانه هستید، فکر می کنید باید چه کاری کنید تا مخاطب سمت شما بیاید و پیش رقیب شما نرود؟ شما باید روح شررور مخاطب را بشناسید! باید بدانید دردش کجاست! باید هنرمندانه به وی بگویید رنگ خانه قدیمی شده و همسایه ی روبروی شما خیلی خانه تمیزتر و شیک تری دارد چون رنگ دیوارش به روز است! و این شمایید که نقش راهنمای سفر قهرمان را دارید.
برای فرودو، گاندلف بود – برای لوک، یودا بود …
آیا تا به حال توجه کرده اید که در اکثر داستان های عالی یک نقطه ی ناامیدی برای قهرمان به وجود می آید؟ اما در شرایطی که اوضاع بسیار ناخوشایند به نظر می رسد ، شخصی خردمند ، قهرمان را همراهی می کند. من به این افراد گورو می گویم. شخصی اندیشمند و با دانش که مهمترین بخش وجودش ، کمک کردن به قهرمان است. آنها قهرمان را در مسیر درست قرار می دهند.
یک راهنما می تواند به هر شکلی باشد – یک مربی فوتبال ، معلم موسیقی ، مسئول بار ( مثلا در سریال بنشی یک بوکسور که یک کافه داشت و بارمن بود به عنوان گورو فعالیت داشت ) ، نویسنده حرفه ای یا مدیر یک کسب و کار . در داستان برند شما ، شرکت شما راهنما است. شما نقش آن راهنمای عاقل و پشتیبانی را بر عهده خواهید گرفت که به مشتری کمک می کند تا بر مشکل خود غلبه کند. و راهنمای م beingثر بودن به دو ویژگی نیاز دارد: همدلی و اقتدار.
همدلی شما با مخاطب نشان از این دارن که ناامیدی های مخاطب را می شناسید و درکش می کنید. این امر همچنین به ایجاد رابطه قابل اعتماد بین قهرمان و راهنما کمک می کند. این مورد را لطفا جدی بگیرید. شما توسط این روش میتوانید به رضایت مشتری برسید و هر رضایت مشتری برای شما یک ( و مطمئنا چند ) پوئن مثبت می باشد.
طرح و برنامه
و اکنون مخاطب شما، به عنوان راهنما به شما اعتماد می کند ، اما تعهد به خرید هنوز کمی کار دارد!
همه ی ما به عنوان مخاطب برای برندهای دیگر بارها و بارها در لبه ی این پرتگاه بوده ایم. تا لحظه ی پرداخت انلاین رفتیم ولی به هر علتی بازگشت زدیم! مانند این است که میخواهیم از دره ای عبور کنیم اما پلی برای این گذشتن نیست. در اینجا منظورم درگاه پرداخت و مشکلات فنی نیست. دقیقا میخواهم بگویم ما از اینکه از آن برند خرید کنیم دچار شک و تردید شدیم.
فرض کنید مخاطب آنسوی رودخانه قرار دارد و شما اینسو. برای اینکه مخاطب را به سمت خود بیاورید باید خود به رودخانه بزنید، سنگ های بزرگ را جلوی پای مخاطب قرار دهید تا گام به گام با شما به اینور رود بیاید. سر مخاطب نیز به همین شیوه است. شما باید قدم قدم برنامه داشته باشید. من در وب سایت ارگانیک هاب تقریبا سعی کرده ام از این روش استفاده کنم و در سایت شخصی خودم نیز دارم این روش را پیاده سازی می کنم. این روش را نمی توان یک یا دو روزه پیاده سازی کرد. نیازمند بارها و بارها شناخت مخاطب و فهمیدن نیازش.
برنامه فرآیند
روش اول در این سفر ، برنامه فرایند محور است. من پیشنهاد می کنم به سمت برنامه ی فرایند محور بروید. یعنی گام به گام به مخاطب بگویید دارد چه اتفاقی می افتد. حتی جزییات را نیز با وی در میان بگذارید مگر اینکه خودش نخواهد بشنود!
مثلا فرض کنید شما در کار بازسازی خانه هستید و میخواهید برای مشتری یک شومینه تعمیر کنید. به وی بگویید دقیقا کدام موزاییک ها را باید در بیاورید تا بتوانید لوله ی گاز را از زیر آن رد کنید. بگویید چه میزان ممکن است گرد و خاک داشته باشد و بهتر است برای نظافت منزل چه وسایلی را جابجا کند. در مورد نحوه ی خرید شومینه و نصب آن نیز توضیح دهید. حتی پس از پایان کار خود اقدام به تمیزکاری کنید و در نهایت به مخاطب بگویید چه کارهایی را باید انجام دهد تا شومینه سالم و تمیزتری داشته باشد و در طولانی مدت نیاز به تعمیرکار نداشته باشد.
طرح توافق
روش دوم “طرح توافق” نامیده می شود. این طرح در واقع ارائه توافقی به مشتریان است كه هرگونه ترس از چیزهای ناشناخته هنگام خرید محصول شما را از بین می برد. به این معنی که شما با یک توافقنامه تمامی جنبه های روانی ناشی از ترس را برای مخاطب از بین میبرید. در مثال بالا ممکن است یکی از ترس های مشتری خراب شدن دیوار یا حتی خراب شدن خود شومینه باشد. شما می توانید یک توافقنامه امضا کنید که هیچ ضربه ای به این موارد نخواهید زد.
اقدام برای عمل
من در این مقاله به عنوان یک راهنمای واقع بینانه و صادق به شما میگویم که در این زمینه نمیتوانید ترسو باشید. اگر فکر می کنید که مخاطبین امروز با میانگین روزانه هزار بازدید ، شما را انتخاب می کنند ، باید بگویم سخت در اشتباهید. اگر شما یک اقدام برای عمل مناسب نداشته باشید، نمیتوانید مخاطب را درگیر کنید. تماس به عمل می تواند به دو روش انجام شود: مستقیم یا انتقالی.
اقدام برای عمل به صورت مستقیم
شما آن دکمه های بزرگ پررنگ را می شناسید که در تبلیغات وب سایت قرار می گیرند و جملاتی مانند “اکنون ثبت نام کنید” ، “خرید” یا “اینجا را کلیک کنید” هنگامی که شما در یک تبلیغ پیمایش می کنید ، اغلب اوقات در چندین مکان قرار دارند. وب سایت شما نیز باید از آنها استفاده کند. آنها کار می کنند و ثابت شده است که بسیار موثر هستند. این روش خوبی برای مشتریان است که هنگام جستجوی سایت محصول شما ، با چندین تماس عملی روبرو می شوند.
اقدام برای عمل به صورت انتقالی
اغلب اوقات ، مشتریان کاملاً آماده نیستند که آن دکمه خرید را فشار دهند ، اما ممکن است بعداً آن را در نظر بگیرند. دعوت برای اقدام انتقالی برای حفظ یک رابطه دوستانه با مشتری احتمالی در صورت تصمیم گیری بعدا برای انتخاب مجدد گزینه های خود است.
این وسیله ای برای اطمینان از این است که دفعه بعد که آنها در مورد این سرویس فکر می کنند یا مشکلی که محصول شما می تواند حل کند ، به شما فکر می کنند و نه به رقابت.
ارائه چیزی به یاد ماندنی و رایگان راهی عالی برای دستیابی به این هدف است. یک وبینار رایگان پر از راهنمایی و راهنما روش خوبی برای انجام این کار است. ایجاد PDF که مشتریان می توانند آن را دانلود کرده و نکات ارزشمندی را به آنها ارجاع دهند نیز به خوبی کار می کند.
این حرکات می تواند برای مشتریان احتمالی بسیار مفید باشد و همچنین فرصت خوبی برای نمایش تخصص و برند شماست.
پایان
همه ما داستان های خوب با پایان خوش را دوست داریم. هیچ کس دوست ندارد که داستان های خودش با یادداشتی ناخوشایند به پایان برسد. ایده خوبی است که پایان های خوشی که محصول شما تولید می کند را در مشتری تقویت کنید. همچنین یادآوری عواقب نه چندان خوشی که ممکن است با نخریدن محصول شما تجربه کنند ، ایده بدی نیست.
“اگر اشتباهی مرتکب نشده اید ، ضرر می کنید. یک بازی متفاوت باید انجام دهید. ”
– یودا ، “جنگ ستارگان”
“هرچیزی که برق میزند طلا نیست، همه کسانی که سرگردان هستند گم نشده اند ”
– جی آر آر تالکین ، “یاران حلقه”
1 دیدگاه
نگاشت مطالب برای سفر مخاطب – وب سایت دکتر فرجاد پورمحمد ( متخصص دیجیتال برندینگ و مشاور آی تی )
[…] به خواندن مقاله حاضر بپردازید پیشنهاد می کنم مقاله « مخاطب قهرمان داستان برند شما » را مطالعه […]