بوم نقشه سفر مشتری یک راه ساده برای تحقیق و نقشه برداری از اهداف، دستاوردها و دردسرهای سفر مشتری است. بوم به بوم ارزش پیشنهادی ایجاد شده توسط الکساندر اوستروالدر و ایو پیگنور پیوند دارد. دو مفهوم قدرتمند در تجارت امروزی، مدل سازی کسب و کار و طراحی تجربه مشتری هستند. بوم سفر مشتری این دو را به هم پیوند می دهد و به اتحاد ایده ها و کار شما کمک می کند.
در انتهای این مقاله نمونه های اصلی را برایتان قرار خواهم داد.
چرا از نقشه سفر مشتری استفاده کنیم؟
هدف هنگام استفاده از بوم نقشه سفر مشتری، نقشه برداری و اولویت بندی دردهای مخاطب است. اینها بزرگترین فرصت ها را برای کشف اینکه چگونه می توانید نوآوری کنید – یا یک محصول یا خدمات موجود را تطبیق دهید یا اینکه چگونه می توانید به مشتری ارزش بیافزایید را کاملاً دوباره ایجاد کنید.
بوم نقشه سفر مشتری فرصتی را برای گرفتن نقل قول ها و عبارات انسانی از مشتریان واقعی در طول تحقیق شما فراهم می کند. این یک روش ساده و قابل درک برای کشف توسعه ارزش است و به طور منظم به بوم پیشنهاد ارزش و بوم بازاریابی رشد پیوند می دهد.
نقشه سفر هنوز یک ابزار شناخته شده در این زمینه است. یکی از مشخصه‌های کلیدی رویکرد طراحی، تأکید بر تکرار است – با تلاش‌های کوچک و کم‌هزینه شروع می‌شود و فرآیند را در طول مسیر تطبیق میدهد.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری یک ابزار تحقیقاتی است که به شناسایی فرصت‌ها برای بهبود تجربه مشتری با نقشه‌برداری نقاط تماس کمک می‌کند. مشتریانی که تجربیات ضعیف و متناقضی با محصولات و خدمات دارند، ناامید می شوند. با این حال، در داخل شرکت ها، افراد مسئول و یا حتی مدیران ارشد، حتی متوجه این ناامیدی ها نمی شوند یا در نظر نمی گیرند. چرا؟
معمولاً شرکت ها به جای نوآوری های خارجی متمرکز بر مشتری، بر بهینه سازی های داخلی تمرکز می کنند. اغلب اوقات من متوجه می شوم که آنها تمرکز خود را بر تلاش برای ارائه یک برنامه بزرگ تحول دیجیتال دارند. در این چند سال اخیر و به خاطر فعالیتم در حوزه دیجیتال ترنسفورمیشن، تیم هایی با بهترین نیت ها را دیده ام که بیش از حد بر فرآیندهای داخلی متمرکز شده اند.
خیلی ها به سادگی نمی دانند که مشتریان واقعاً چه چیزی را تجربه می کنند. این دسته از مدیران معمولا نمیتوانند فرق مخاطب و مصرف کننده و کسی که فقط برای تماشا کردن مراجعه کرده را متوجه شوند.
نوآوری آسان نیست و نیاز به تمرکز مداوم بر مشتریان دارد. این امر مستلزم حرکت فراتر از هیجان ایجاد ایده های جالب و حرکت به سمت حوزه ریسک پذیری و آزمایش ایده های جدید با مشتریان است. بسیاری از شرکت‌ها به سادگی ریسک گریز هستند و فکر می‌کنند تا زمانی که تعدادشان را بالا می‌برند (یا حفظ می‌کنند) همه چیز خوب است.
با این حال، در حالی که آنها بر روی این برنامه‌های تغییر تمرکز می‌کنند، شرکت‌های چابک‌تر و متمرکز بر مشتری راه‌حل‌های ساده‌تری برای اهداف و مشکلات مشتریان ارائه می‌کنند.
کلایتون کریستنسن در کار خود نشان می دهد که چگونه این شرکت ها به کسب و کارهای پیشروتر و شناخته شده تر دست درازی می کنند و به تدریج مشتریان آنها را می دزدند. راه حل های جدید و نوآورانه تر در حال حاضر فراوان است. سرعت سریع فناوری راه‌های بی‌شماری را برای نوآوری و ایجاد محصولات و خدمات جدید فراهم می‌کند که به مشتریان ارزش می‌افزاید. فقط باید به نحوه تغییر صنعت بانکداری فین تک نگاه کنید تا متوجه شوید که تازه واردان به تدریج مدل کسب و کار سنتی یک بانک را کنار می گذارند. فکر کنم در ایران به خصوص در سال جاری ۱۴۰۰ دو مدل معروف تر را مشاهده کردیم : بلوبانک و بانکینو
بوم نقشه سفر مخاطب به ترسیم تجربیات مخاطب و رقبای شما کمک می کند.
چرا از نقشه سفر مشتری استفاده کنیم؟
این فقط «مدیران محصول» یا «طراحان محصول» نیستند که می توانند از بوم سفر مشتری استفاده کنند. به نظرم مدیران برند، بازاریابان و صاحبان مشاغل می‌توانند یاد بگیرند که چگونه نقشه‌برداری تجربه می‌تواند به تحقق اهداف تجاری مشترک کمک کند. ارتباط مستقیمی بین درک مشتری از بیزینس شما و طراحی کسب و کار شما وجود دارد.
عبور از منطق فراگیر
نوآوری کاری نیست که شما مبتکرانه انجام می دهید… این چیزی است که مشتریان و مشتریان درک می کنند.
با این حال، مشکل این است که شرکت‌ها اغلب درگیر منطق غالب و فراگیری می‌شوند که نشان میدهد کسب‌وکارشان چگونه کار می‌کند، چگونه ارزش ارائه می‌کند و مشتریان چگونه تحویل ارزش (محصولات یا خدمات) را تجربه می‌کنند.
به قول اریک هوفر : در زمان تغییر، یادگیرندگان زمین را به ارث می برند. در حالی که دانش‌آموزان خود را برای مقابله با دنیایی که دیگر وجود ندارد، مجهز می‌بینند.
بازارها و مشتریان تغییر می کنند و در نتیجه، شرکت با ارزش و تجربیات واقعی ناسازگار می شود. علاوه بر این، با پیشرفت خدمات و محصولات در بازار، انتظارات مشتریان نیز افزایش می یابد. نتیجه خالص این است که راه‌حل‌هایی ساخته می‌شوند که از واقعیت جدا هستند، به جای تجربه، بر فناوری تمرکز می‌شود، و استراتژی کوته‌نگر است.
بخش های مختلف سفر مخاطب یکسان نیست
اگر مشتری احتمالاً ۱.۰۰۰.۰۰۰ تومان برای شرکت شما خرج می کند، شما نمی توانید خدماتی با قیمت دقیق یک میلیون تومان ارائه دهید. به نظر ساده می رسد و البته درست است! و البته زمانی درست است که برای شرکت هایی که خدمات یکسانی را به همه مشتریان خود ارائه می دهند. بخش‌های مختلف مشتریان فرصت‌هایی را برای خدمت‌رسانی و افزودن ارزش به آنها با هزینه‌ای سودآور فراهم می‌کنند. به عبارت دیگر، ارائه راه‌حل‌های هوشمند که نسبت به بخش مشتری مقرون‌به‌صرفه هستند، حیاتی است.
چگونه بوم نقشه سفر مشتری به سایر مدل های بوم پیوند می خورد
شرکت‌هایی که فرصت‌های کسب‌وکار جدیدی را شناسایی نمی‌کنند، خود را در حال تسخیر مجموعه‌ای از استارت‌آپ‌ها، غول‌های دیجیتال، رقبای باهوش و خارجی‌های تهاجمی خواهند دید که صنعت آنها را بازتعریف می‌کنند.
لطفاً توجه داشته باشید: من دردها را فقط در باکس مربوطه قرار داده ام اما مردم لحظات لذت و درد را نیز خواهند داشت.
مزیت استفاده از مدل سازی کسب و کار این است که چگونه تفکر را در یک سازمان تغییر می دهد. به خصوص؛
- چارچوب رقابت و فرصت‌ها را برای مشارکت – نحوه ایجاد ارزش با مشارکت‌های جدید.
- ایجاد ارزش مشترک – برای ایجاد ارزش جدید با مشتریان و از طریق یک اکوسیستم دیجیتال.
- تحویل ارزش را دوباره تصور می کند – چگونه می توان ارزش جدید ایجاد کرد و فرصت های جدید را درک کرد.
- سازماندهی برای نوآوری – نحوه سازماندهی به روش های جدید برای تحقق ارزش های پیشنهادی جدید.
توضیح بخش های بوم سفر مشتری
در ادامه ی این مقاله می خواهم به نحوه استفاده از بوم سفر مشتری بپردازم.
بخش اول بوم سفر مخاطب – بخش بندی مخاطبان
طبیعی ترین راه برای تقسیم بندی مشتری یا Customer Segment در ابتدا استفاده از داده های موجود است. اگر یک استارت آپ هستید، می توانید از روش های دیگری استفاده کنید که من در پست خود در مورد تقسیم بندی مشتریان توضیح می دهم. اگر در یک سرویس B2B هستید، این اصل اغلب ساده است، زیرا مشتری شما اغلب فردی با شغل و هویت مشخص است – عنوانی مرتبط و ویژگی های مرتبط که آنها را به یک شرکت مرتبط می کند، به عنوان مثال. اندازه شرکت، بخش، مکان، بین المللی در مقابل ملی…
برای نگاشت تجربه مشتری، داشتن ایده ای از اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، مهم است. ایده پشت این بوم این است که شما از ایده های خود استفاده کنید و از بوم مدل کسب و کار یا بوم مدل کسب و کار ناب استفاده کنید.
بخش دوم بوم سفر مخاطب – محتوا
سفر مشتری در مورد تحقیق محصول نیست – این یک اشتباه رایج یا لنزی است که مردم به دنیا نگاه می کنند. هدف شما این است که به آنچه افراد در یک زمینه خاص انجام می دهند، فکر می کنند و احساس می کنند نگاه کنید. ایده این است که به سادگی نقاط تماس و زمینه آن نقاط تماس را آشکار کنیم. هر زمینه دارای لایه‌هایی از اطلاعات است که در طول تبادل ارزش با هم جمع می‌شوند.
برخی از ملاحظات هنگام برنامه ریزی تجربه مشتری، تنظیمات، محیط، مکان و نقاط تماس است. نقطه تماس یک تعامل بین یک فرد و یک سازمان در یک زمان معین و در یک محیط معین است. بخش مهم این کار، تجزیه و تحلیل شرایط است و نه فقط مشتری.
به عنوان نمونه ای از محتوا یا Context، شخصی می تواند رستورانی را به شرح زیر رزرو و تجربه کند:
- به عنوان یک وعده غذایی بیرون با خانواده
- به عنوان یک شب عاشقانه با شریک زندگی خود
- به عنوان فرصتی برای ملاقات با یک دوست
- به عنوان مکانی برای ملاقات با مشتری
در هر مورد، وضعیت عاطفی و انتظارات آنها متفاوت خواهد بود.
- غذای بیرون از خانه با خانواده ممکن است به دنبال رستورانی باشد تا اندازه های انتخابی غذا را ارائه دهد.
- شب رمانتیک محل میز بسیار مهم می شود.
- ملاقات با یک دوست ممکن است به معنای اقامت طولانی تر در بار قبل از غذا باشد.
- ملاقات با یک مشتری ممکن است مستلزم خدمات سریع و کارآمد و آگاهی خوب از شراب توسط گارسون باشد.
راه های بی شماری وجود دارد که زمینه برای مشتریان مهم می شود اما اغلب نادیده گرفته می شود.
بخش سوم بوم سفر مخاطب – شغل مخاطب
کارهایی که باید انجام شوند یک چارچوب موجود است که به مشاهده ارزش از دیدگاه یک فرد کمک می کند. این تمرین که توسط کلایتون کریستنسن در کتابش «رقابت علیه شانس» رایج شد، به این موضوع می‌پردازد که چرا مردم محصولات و خدمات را «به خدمت خود» در می آورند تا به نتیجه مطلوب برسند.
یک جمع بندی سریع:
- کارهایی که باید انجام شود. اینها مسائل مهمی هستند که مردم می خواهند حل شوند و نیازهایی هستند که سعی در برآورده کردن آنها دارند.
- دردها. اینها موانع، موانع و مزاحمت هایی است که افراد در تلاش برای انجام کار دارند. این شامل احساسات منفی و خطراتی است که ممکن است با آنها روبرو شوند.
- سود. اینها نتایج مثبت یا منافعی هستند که فرد می خواهد.
هدف شناسایی مشاغل با اهمیت بالا و ناراضی است.
- انجام برخی تحقیقات اولیه
- یک نمودار مدل ایجاد کنید
- الف – یافته های مربوط بهم و تم های اصلی را پیدا کنید
- ب – یک دورهمی برگزار کنید تا تیم را قادر به همکاری در یافته ها و شناسایی اهداف کند.
- پ – امتیاز و اولویت بندی فرصت ها = اهمیت + شکاف رضایت.
- تمرکز بر روی فرصت ها
بخش چهارم سفر مخاطب – سود مشتری
حال نوبت آن است به جهان از نگاه منطقی بنگریم. عدسی ای که از آن به دنیا مینگرید ، به دنبال ویژگی ها و مزایا هستید نه انگیزه ها و خواسته ها.
با این حال، تمام تحقیقات نشان میدهد که علیرغم اینکه چقدر دوست داریم فکر کنیم تصمیمات خرید منطقی می‌گیریم، واقعیت این است که این کار را نمی‌کنیم. تجربیات، عواطف و انگیزه های ما قضاوت ما را تحت تاثیر قرار میدهد.
در جایی که درک به دست می آید، می توان از تکه ها و نظرات ساده برای راهنمایی شما استفاده کرد. البته، به سادگی پرسیدن چرا بهتر است. در بوم سفر مشتری، شما صرفاً به دنبال درک دستاوردها هستید نه اینکه آنها را در این مرحله حل کنید.
بخش پنجم سفر مخاطب – مراحل مشتری
نقشه های تجربه مشتری به زمینه بستگی دارد. به عنوان یک مثال ساده، من نشان داده‌ام که چگونه می‌توانید برخی از مراحل را بر اساس یک قیف بازاریابی مشخص و معین کنید. نقطه ها راهی برای اتصال و برچسب گذاری مراحلی که
- یا به طور طبیعی وجود دارند
- یا از نظر مفهوم ذهنی به شما کمک می کنند
- یا متناسب با یک فرآیند هستند
ارائه می دهند.
برخی از مراحل ممکن است به سادگی شامل دو تجربه باشد، برخی دیگر ممکن است بسیار طولانی تر باشند. اگر نیاز به تجربه طولانی‌تری دارید، می‌توانید به سادگی دو بوم سفر مشتری را در کنار هم سنجاق کنید تا به شما کمک کند.
بخش ششم سفر مخاطب – تجربیات
تجربیات به عنوان لیبل هایی برای نقاط تماس و لحظاتی هستند که تأثیرات عاطفی ایجاد می کنند. از اینها برای اختصاص یک نام ساده اما قابل فهم برای هر تجربه استفاده کنید.
بخش هفتم سفر مخاطب – مقیاس تجربه
مقیاس ها مربوط به هر تجربه هستند. این بخش تأثیر تجربه را ثبت می کند. به عنوان یک سفر، تشخیص لحظات مثبت در مقابل منفی در مقیاس اینچنینی ، کار را آسان تر می کند.
بخش هشتم سفر مخاطب – اولویت بندی نتایج
همه تجربیات دارای وزن یا اهمیت یکسانی نیستند، با این حال، اهمیت می تواند از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد. بنابراین در حالی که برخی از موضوعات رایج وجود دارد، همچنین باید اطمینان حاصل کنید که داده‌های کافی برای انتخاب موارد دارید.
اولویت بندی نتایج به شما دردسرهایی می دهد که می توانید برای کمک به مقیاس روی بوم ارزش پیشنهادی استفاده کنید.
بخش نهم سفر مخاطب – یادداشت ها / نقل قول ها
یادداشت ها / نقل قول ها برای ثبت نظرات و عبارات استفاده شده توسط مشتریان مفید هستند. اغلب اینها می توانند بیش از هر مقیاسی را در بر گیرند و راهی برای انتقال مشکلات به دیگران و در کارگاه ها به شما بدهند.
نکاتی در مورد بوم سفر مخاطب
- انسان محوری: تجربه همه افرادی که تحت تأثیر خدمات قرار گرفته اند را در نظر بگیرید.
- مشارکتی: ذینفعان با پیشینه ها و کارکردهای مختلف باید به طور فعال در فرآیند طراحی خدمات مشارکت داشته باشند.
- تکراری: طراحی سرویس یک رویکرد اکتشافی، تطبیقی و آزمایشی است که در جهت اجرا تکرار می شود.
- ترتیبی: سرویس باید به عنوان دنباله ای از اقدامات مرتبط به هم تجسم و هماهنگ شود.
- واقعی: نیازها باید در واقعیت تحقیق شوند، ایده ها باید در واقعیت نمونه سازی شوند و ارزش های ناملموس به عنوان واقعیت فیزیکی یا دیجیتالی اثبات شوند.
- جامع نگر: خدمات باید به طور پایدار نیازهای همه ذینفعان را از طریق کل خدمات و در سراسر تجارت برطرف کند.
