تجربه‌ی مشتری دیجیتال چیست؟

تجربه‌ی مشتری دیجیتال، مجموعه‌ای از تعاملات میان مشتری و یک شرکت، و نتیجه‌ی بازخوردی است که یک مشتری از آن تعاملات می‌گیرد.

[lwptoc]

تجربه‌ی مشتری دیجیتال در مقابل تجربه‌ی مشتری

چتر بزگ تجربه‌ی مشتری (CX) می‌تواند هر چیزی از کانال‌های خدمات سنتی مشتری تا تعاملات دیجیتال جدیدی که مردم از آنها برای تعامل با شرکت‌ها استفاده می‌کنند را دربر بگیرد. تجربه‌ی مشتری دیجیتال (DCX) بر روی مورد آخر تمرکز می‌کند که هم شامل خدماتی که مشتری دریافت می‌کند می‌شود و هم شامل فرآیندهای بهبود عملکردی می‌شوند که در دفتر شرکت‌ها برای سود رسانیدن به مشتری‌ها انجام می‌شود.

از آنجایی که هر دو مفهوم، به‌شدت بر رسیدن به توقعات مشتری‌ها تمرکز دارد، این دو به همان اندازه با هم اشتراک دارند که دنیای دیجیتال و غیر دیجیتال در دنیای امروز با هم اشتراک دارند. شاید اینکه مشخص کنیم تجربه‌ی مشتری دیجیتال چه چیزی نیست مناسب‌تر باشد، بنابراین، شاید شرکت‌ها بتوانند با آسودگی بیشتری خط فکری خود برای استفاده از استراتژی DCX آماده کنند.

تصورات نادرست معمول درمورد تجربه‌ی مشتری دیجیتال

• مشتری‌ها به دیجیتال بودن یا نبودن اهمیت می‌دهند. درحقیقت، به تجربه‌ی خود در فضای دیجیتال یا غیردیجیتال اهمیتی نشان نمی‌دهند. آنها تنها می‌خواهند به شرکت‌ها با قابل اعتمادترین روش‌ها دسترسی داشته باشند، چه آن روش‌ها دیجیتال باشند یا نباشند.
• DCX درباره‌ی فن‌آوری و استراتژی است. وقتی حرف از DCX به میان می‌آید، وزن فرهنگ از استراتژی بیشتر می‌شود. شرکت‌هایی که فن‌آوری قابل‌قبولی دارند، هنوز نیاز دارند که دیدی برپایه‌ی مشتری‌مداری را در کسب‌وکار خود را اعمال کنند تا بتوانند تجربه‌ی مشتری دیجیتال را به‌خوبی در آن بهبود ببخشند. بیشتر بحث‌ها در مورد انتقال دیجیتال به این نقطه‌ی بحرانی می‌رسند که البته عمق بیشتری نیز دارند.
• DCX درباره‌ی فروش و بازاریابی است. طبق گفته‌های تحلیلگرهای فورستر، بیشتر پلتفورم‌های تجربه‌ی دیجیتال، بیشتر منابع خود را بر روی فروش، بازاریابی و تجارت متمرکز می‌کنند، درحالی که خدمات مشتری، حفظ وفاداری و توابع مسئولیت‌پذیری را نادیده‌ می‌گیرند. این ممکن است باعث شود که شرکت‌ها تعاملات خوبی با DCX و فروش و بازاریابی داشته باشند، اما خلق تجربیاتی که در تمام دوره‌ی زندگی مشتری قابل اعمال باشند، یک بخش بسیار مهم از کسب‌وکار‌های امروزی است.
• DCX فقط محدود به برند‌های دیجیتال است. اگر تمام کسب‌وکار‌ها بخواهند در اقتصاد دیجیتال فعلی فعالیت داشته باشند، نیاز به ورود به کسب‌وکار‌های دیجیتال را دارند. فورستر توضیح می‌دهد‌ که اهمیت «تجربه‌ی برپایه‌ی فضای دیجیتال در برتری عملیاتی ریشه دارد»، با برجسته کردن استفاده از فن‌آوری دیجیتال به‌عنوان پایه‌ای از تمام تجربیات مشتری‌ها می‌تواند باعث رشد و تولید درآمد در تمام کسب‌وکار‌ها شود، نه فقط برند‌های دیجیتال.

مدیریت تجربه‌ی مشتری دیجیتال

با توجه به اینکه DCX و CX اغلب با هم اشتراک دارند، بعضی پرسیده‌اند که آیا مدیریت تجربه‌ی مشتری دیجیتال مرتبط است. دو پیشروی باید درنظر گرفته شوند:

• تمرکز بر دوره‌ی زندگی جامع مشتریان، با توجه به اینکه چطور تجربیات دیجیتال و غیردیجیتال یکدیگر را کامل می‌کنند و بهبود می‌بخشند. این نوع از پیشروی، DCX را به‌عنوان یک بخش از استراتژی کلی تجربه‌ی مشتری درنظر می‌گیرد.
• تمرکز اصلی بر تجربه‌ی مشتری دیجیتال قرار دارد. یک مقاله در هاروارد بیزنس ریویو بیان می‌کند که «این فقط زیرمجموعه‌ای از تجربه‌ی مشتریان نیست و یک استراتژی خوب از تجربه‌ی مشتری، با استراتژی خوبی از تجربه‌ی مشتری دیجیتال یکسان فرض نمی‌شود». در ادامه استدلال می‌کند که مشتری‌های آنلاین و آفلاین نیاز‌ها و انتظارات متفاوتی دارند، که همان چیزی است که تمرکز بر DCX بهتر را بسیار با اهمیت می‌کند – شرکت‌هایی که نمی‌توانند تصور کنند که کار آنها برای بهبود تجربه مشتری، به‌خوبی به تجربیات دیجیتال تبدیل می شوند. اما، همچنین فرض می‌کند که یک خط واضح میان آنلاین بودن و آفلاین بودن وجود دارد که با توجه به ادغام و تقاطع کانال‌ها در طول تجربه‌ی مشتری، این فرض به‌طور فزاینده‌ای نادرست خواهد بود.

هر دو پیشروی ارزشی دارند، که به مخاطبان و بلوغ نقاط تماس دیجیتال بستگی دارد. اگر مشتری تماما دیجیتال باشد، اما خدمات دیجیتال شما پایین‌تر از حد استاندارد در صنعت مورد ارائه‌ی شما باشد، یک تمرکز اولیه بر DCX به سرعت شما می‌افزاید، درحالی‌ که یک کسب‌وکار باتجربه‌تر، ممکن است بخواهد پیشروی جامع‌تری را برای متحد نگاه داشتن استراتژی CX خود در پیش بگیرد.

در هر صورت، مشتری‌ها انتظار کیفیتی از خدماتی که دریافت می‌کنند را دارند که باعث می‌شود کسب‌وکارها بتوانند توانایی خود را در ارائه تجربیات عالی به مشتریان دیجیتال بهبود ببخشند. ناسازگاری در این زمینه کاربران را ناامید می‌کند و وفاداری را از بین می‌برد، که بر تجربه‌ی کلی مشتریان اثر خواهد گذاشت، خواه شما آن را به‌طور جداگانه از DCX مدیریت کنید یا نه.

از کجا شروع کنم؟

هیچ پیشروی‌ای که بتواند در تمام شرایط پاسخ بدهد در شروع استراتژی تجربه‌ی مشتری دیجیتال وجود ندارد. بالاخره مشتریان افراد حقیقی هستند و پیشروی شما به نوع مخاطبان شما بستگی خواهد داشت. فورستر یک فرم ارزیابی را برای کمک به شرکت‌ها جهت سنجش استراتژی‌هایشان منتشر کرده که به آنها نشان می‌دهد تا چه اندازه استراتژی‌هایشان بالغ است.

ثبات کلید اصلی در بهبود تجربه‌ی مشتری دیجیتال است. سیستم‌های فن‌آوری به‌هم پیوسته‌شده، ارائه‌ی نوع یکپارچه‌ای از تجربیات که مشتریان انتظار دریافت آنها را دارند دشوار می‌کنند. نتیجه، تجربیاتی ضعیف است، درست مانند زمانی که شروع به پر کردن فرم آنلاینی می‌کنید، می‌خواهید روی تلفن همراه خود ادامه دهید، اما می‌بینید که مجبورید تمام اطلاعات خود را دوباره پر کنید.

ثبات، از IT یکپارچه و فرآیندهای داخلی تلفیقی، که اغلب با استفاده از یک پلتفرم تجربه‌ی دیجیتال یا راه‌حل دیگری که به‌طور خاصی برای تفکیک سیلوهای داده که برای مدیریت یکپارچه‌تر ایجاد شده‌اند استفاده می‌کند.

مثال‌های تجربه‌ی مشتری دیجیتال

برخلاف اصطلاحات به‌کار برده‌شده در آن، DCX منحصر به کسب‌وکار‌هایمشتری‌مدار نیست. این امر در مورد هر صنعتی که خدماتی را به کاربران خارجی (بیماران، دانشجویان، شهروندان و غیره) و همچنین کارمندان، شرکا یا سایر کاربرانی که با یک شرکت به‌طور داخلی تعاملاتی دارند ارائه می‌دهند اطلاق می‌شود. آنچه آنها را متحد می‌کند استفاده از فن‌آوری دیجیتال برای تسهیل تعاملات است.