قیف بازاریابی شبکه های اجتماعی چطور کار می کند؟

آیا می دانید نزدیک به 70٪ از سبدهای خرید در فروشگاه های اینترنتی بدون نتیجه رها شده اند؟ به این معنی است که مخاطبان قبل از اینکه اقدام به خرید نهایی کنند حدود ۶ الی ۸ مرتبه با تاچ پوینت های شما ارتباط داشته اند.

همه ما می دانیم که رسانه های اجتماعی ابزاری قدرتمند است که برند ها می توانند برای ایجاد آگاهی و افزایش فروش استفاده کنند ، اما اغلب آنها بودجه تبلیغات سوشیال و با ارزش خود را پس از چند هفته به هدر می دهند زیرا نتایج مورد انتظار خود را نمی بینند.

وقتی نوبت به بازاریابی شبکه های اجتماعی می رسد ، خیلی مهم است که به برنامه ی خود از بالا نگاه کنید

در حالی که همه عادات خرید متفاوتی دارند ، بازاریابان میزان بالای ترک سبد کالا را درک می کنند و موفقیت بزرگی در هدایت مصرف کنندگان از طریق کانال فروش یا بازاریابی دیده اند. اما قبل از اینکه ادامه دهم، من یک اعتراف دارم! اول اینکه حدود یکسال پیش مدل فلایویل را در همین سایت منتشر کردم و گفتم مدل های قیف دیگر کارایی ندارند و باید به روز شویم! نگاهی به این مقاله «جایگزینی قیف فروش با Flywheel فروش» بیاندازید. پس چرا دوباره به قیف برگشتم؟ چون در این مدت هنوز کسب و کارها اعتقاد به قیف فروش دارند و نمی توانم مدیران فروش و مارکتینگ را راضی کنم که قیف دوره اش تمام شده. پس تصمیم گرفتم کمی در قیف فروش ایرانی! بهبود بخشم.

خودم بارها این مورد ول کردن سبد خرید ( شما بخونید رها کردن سبد خرید :دی ) را تجربه کردم. هر دفعه هم دلایل خود را داشته. فارغ از اینکه مشکلات مالی این روزها گریبان جامعه را گرفته ، دلایل دیگری نیز بابت بیخیال شدن خرید نهایی داشتم. مثلا به آن برند وفادار نبودم و در ذهنم تصمیم گرفتم از فروشگاه دیگر خرید کنم که به نظرم دارای هویت بوده. عموما این واژه ی «به نظرم» بیشتر از اینکه منطقی باشد از ناخودآگاه جمعی ما بیرون میاید و اگر دقت کنیم بیشتر خرید های ما بیش از اینکه منطقی باشند احساسی هستند.

همانطور که مشتریان راه خود را به یک برند می رسانند، بسیاری از مردم خود را در مقابل یک کمپین آگاهی از برند قرار می دهند ( بدون آنکه بخواهند ) و در واقع خرید می کنند. در دنیای دیجیتال امروز این آگاهی از برند که در نهایت به وفاداری برند منجر می شود از سویی بسیار راحت است و از سوی دیگر دشوار. رسانه های بیشمار آنلاین این مسیر را برایمان راحت تر کرده اند و همین بیشماری باعث میشود تعداد بینهایت مخاطب با سلایق متفاوت روبرو شویم. چطور می توانیم نقطه ی مشترکی در بین این تعداد مخاطب پیدا کنیم؟

بیایید از طریق هر یک از مراحل قیف با هم برویم و راه حل های احتمالی را برای هر یک از آنها کشف کنیم.

آگاهی از برند

چگونه آگاهی از برند را افزایش می دهید؟ این جایی است که محتوای واقعا خوب مفید است. شما احتمالا فیلم ها یا تصاویر را مشاهده کرده اید که در اخبار شما نمایش داده شده محصولات را از شرکت هایی که قبلا هرگز ندیده اید، ظاهر می شود.

هدف کمپین های آگاهی از نام تجاری این است که محتوای خود را در مقابل بسیاری از مشتریان بالقوه که قرار دهند. اما در اینجا مساله ی اندازه گیری مطرح است. چطور می توان آگاهی از برند را در یک کمپین اندازه گیری کرد؟ شاید یکی از روش های اندازه گیری افزایش بازدید سایت و یا سوشیال شما باشد.

هر یک از ما «آگاهی از برند» را به شکلی درک و تصور می‌کنیم. کلی‌ترین تعریف آگاهی از برند این است که مشتریان، از وجود برند ما خبر داشته باشند و در خریدها و تصمیم‌گیری‌های خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند. بسیاری از برندها با همین انگیزه به سراغ تبلیغات می‌روند.

اگر از مدیران شرکت‌ها بپرسید که چرا تبلیغ کرده‌اید یا بیلبورد گرفته‌اید، یکی از جواب‌های رایج این است که «می‌خواهیم برند اورنس ما زیاد شود و دیگران یادشان بماند که ما هم هستیم و در بازار حضور داریم.»

اما آیا تعریف دقیق‌تری برای آگاهی از برند وجود دارد؟ شاخص های آگاهی از برند چیست؟ برای سنجش و اندازه گیری آگاهی از برند چه کاری می‌توان انجام داد؟

دو نفر از نظریه‌پردازان حوزه‌ی برند در این باره صحبت کرده‌اند و اتفاقاً توضیحات و دسته‌بندی آن‌ها کم‌و‌بیش مشابه است: کاپفرر در کتاب مدیریت استراتژیک برند و آکر در کتاب Building Strong Brands.

آن‌ها سه معیار زیر را برای سنجش آگاهی از برند تعریف کرده‌اند:

• تشخیص برند یا بازشناسی برند یا شناخت برند یا Brand Recognition
• یادآوری برند یا Brand Recall
• بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب یا TOMA (مخفف Top of Mind Awareness)

برای اینکه این بخش را سریعا تمام کنیم بهتر است به یک نکته ی مهم در خصوص آگاهی از برند اشاره کنیم.

این آگاهی مشتری از برند است که :

• در هنگام خرید ، این برند را به همراه برند های دیگر شاهد هستند ،
• صحبت با دوستانش در مورد طبقه بندی محصولات ،
• تبلیغ برند را می خواند یا می شنود ،
• در مورد اخبار برند و غیره می خواند یا می شنود.
• محصولات برند را خریداری می کند ،
• برخوردهای دیگری با برند یا دسته کالا دارد.

Brand awareness اولین مرحله برای تأثیر استراتژیک بر فرایند تصمیم گیری مشتری است. شرکت ها میلیون ها دلار صرف می کنند تا مشتریان خود را از مارک های خود آگاه کنند.

مشتریان را از طریق فرآیند خرید و تبدیل مخاطب به مشتری ، رشد دهید

شما کافیست یک خلاقیت در ارتباطات خود داشته باشید تا تبلیغات بتواند تبدیل به آگاهی از برند شود! یعنی به قدری خلاقیت داشته باشید که در ابتدا مخاطب را جذب کند تا وارد سایت شما ( یا لندینگ پیج ) شما شود و در آن مرحله نیز درگیری ایجاد کنید تا ماندگاری کاربر را بیشتر کنید و در نهایت تبدیل به خرید در همان لحظه شود یا حداقل از برند شما آگاه شود.

در این مرحله شما می بایست از ابزارهای آنالیزی نیز بهره مند شوید تا بتوانید ایرادات کار خود را پیدا کنید و یا از قدرت های خود در مراحل بعد بهره مند شوید. شما با آنالیز کردن متوجه می شوید چند نفر به این صفحه مراجعه کردند و چرا خرید نکردند و یا چرا یک محصول دیگر را خریداری کردند و یا . . . شما باید بتوانید به قدری خود را اصلاح کنید که مخاطب به محض ورود به سایت، حتی اگر همان لحظه خرید نمی کند، حداقل ایمیل خود را برای شما درج کند. شما اینگونه می توانید مشتریان خود را پرورش دهید! آنها توسط شما رشد پیدا می کنند. هم از نظر تعداد و هم از نظر آگاهی از برند.

هنگامی که ما در مورد پرورش مشتریان از طریق فرآیند خرید صحبت می کنیم، این امر می تواند چندین سطح را در خود داشته باشد، به این دلیل که شما می خواهید پیام های مختلف را به هر یک از این افراد مختلف ارسال کنید.

• برای کسانی که وارد سایت شدند ولی زیر ۱۰ ثانیه قصد خروج دارند بهتر است یک پیغام جذاب درج کنید تا شاید در لحظه ی اخر بتوانید درگیری آنها را داشته باشید.
• دسته بعدی افرادی هستند که کمی زمان بیشتری می گذارند. شما می توانید برای این دسته یک پیشنهاد خرید جذاب نمایش دهید.
• دسته ی بعدی افرادی هستند که سبد خرید دارند ولی اقدام به خرید نمی کنند. می توانید در این مرحله به آنها یک کد تخفیف در لحظه ارسال کنید و بگویید اگر تا ۱۰ ثانیه ی آینده خرید کردید ۲۰ درصد بر روی همین سبد خرید تخفیف دریافت می کنید
• دسته ی بعدی افرادی هستند که قطعاْ خرید می کنند. شما می بایست اینها را دوباره به سایت برگردانید. کافیست به محض برگشت به سایت پیغام کد تخفیف برای خرید بعدی ارسال کنید. و مثلا زمان بگذارید و بگویید ۷ روز آینده دوباره مراجعه کنید و ۱۰ درصد تخفیف بگیرید.

وفاداری برند

بعد از اینکه مخاطبین خود را پیدا کردید ( البته آنها شما را پیدا می کنند) ، می خواهید او را به عنوان مشتری نگه دارید. بازگشت مشتری های گذشته نسبت به یافتن مشتری جدید مقرون به صرفه است.

برای خرید مشتری جدید باید پنج برابر بیشتر از نگهداری مشتریان قبلی هزینه کرد. بعد از اینکه ایمیل آنها را دریافت کردید ، می توانید برای آنها معاملات و پیشنهاداتی ارسال کنید ، برای یک جشن تولد ثبت نام کنید یا اینکه مرتباً آنها را مورد اصابت تبلیغات و تخفیف های خود قرار دهید و به آنها یادآوری کنید که هنوز دوست قدیمی و قابل اعتماد آنها هستید!

همچنین می توانید به این افراد انگیزه دهید که نظرات خود را بگذارند یا محتوای تولید شده توسط کاربر ایجاد کنند که می توانید با افراد جدید به اشتراک بگذارید. اثبات اجتماعی در فرآیند خرید واقعاً مهم است و یک کلمه خوب در مورد محصول یا خدمات شما در مورد هدایت افراد از طریق فرآیند خرید شگفتی ایجاد می کند. یعنی به مخاطبین بگویی نظرات خود را در مورد استفاده از برند شما بنویسند یا بگویند. منظورم همان Testimonial است.

مخاطب برند

اگر کمی هم با مفاهیم بازاریابی آشنایی داشته باشید یا خودتان کسب و کاری شروع کرده باشید می‌دانید که تعیین مخاطب هدف مهم‌ترین و کاربردی‌ترین قسمت هر کسب و کاری است.

اما تعیین مخاطب هدف نه تنها برای کسب و کارها بلکه برای هر کسی که به دیگرانی نیاز دارد که با آن‌ها چیزی تبادل کند، لازم و ضروری است. این چیز می‌تواند حقوق، دستمزد یا پولی باشد که بابت دادن کالا یا سرویس گرفته می‌شود. استفاده از تعریف و مفاهیم مخاطب هدف فقط برای فروشنده‌ها و کسانی که می‌خواهند چیزی به کسی بفروشند جذابیت ندارد بلکه در برخی موارد در صورتی که نیاز به گرفتن چیزی از دیگران هم داشته باشید، مجبورید برخی از مفاهیم مخاطب هدف را به کار بگیرید.

برای ما مفهوم مخاطب هدف از دوران کودکی قابل لمس و درک است. زمانی را یادتان بیاورید که مثلا اسباب بازی ای می‌خواستید و دقیقا بدون اینکه در آن زمان بلد باشید می گشتید و مخاطب هدف خودتان را پیدا میکردید .مثلا می‌دانستید که پدر ممکن است خواسته‌های شما را به طور کامل یا سریعاً اجابت نکند، اما مطمئن بودید مادرتان هیچ وقت به خواسته‌های شما نه نمی‌گوید. پس مادر برای ما در دوران کودکی یک مخاطب هدف برای رسیدن سریع به خواسته‌هایمان بود.

این مثال، نمونه کوچکی بود که شما درک صحیح‌تری از مفهوم مخاطب هدف داشته باشید.

شاید به ظاهر مثال ساده‌ای باشد اما عصاره اصلی آن یک روش حیاتی برای کسب و کارها برای افزایش فروش و موفقیت به حساب می آید . کسب و کارها به جای تمرکز روی همه جامعه، بر قشر خاصی که مخاطب هدف آن‌ها است تمرکز می‌کنند. پس لازم نیست همه را مجاب به خرید کردن کنند.

زمان، انرژی و پول شما باید روی مخاطب هدف تان سرمایه‌گذاری شود.

شما می بایست مخاطبین خود را دسته بندی کنید تا بتوانید در مدت زمان طولانی تر راحت تر و به صورت اختصاصی تر برایشان پروموشن ها را ارسال نمایید.

در نهایت اینکه ، مطمئناً مخاطبانی دارید که می توانید خودتان با ایجاد سن ، جنسیت ، موقعیت مکانی ، علایق ، رفتارها و موارد دیگر ، آنها را بسازید.

نتیجه گیری

قیف یک استراتژی اساسی است که موفقیت های زیادی را به خود دیده است. مطمئناً هر برند برای هر مرحله از فرآیند خرید نیاز به ایجاد محتوا و پیام رسانی دارد که مختص آنها است. وقتی نوبت به دیدن تبدیل ها می رسد ، دیدن آنها کمی غیرواقعی است. بسیاری از برند ها از عدم نتیجه گیری ناامید شده و می توانند با دیدن بودجه زیادتبلیغاتی خود توسط مدیر دیجیتال مارکتینگ و یا مدیر فروش ، دلسرد شوند.

وقتی صحبت از استراتژی قیف فروش می شود ، صبر مهم است. جمع آوری داده ها از بازدید کنندگان وب سایت و پرورش آنها در مراحل خرید به زمان نیاز دارد. زود تسلیم نشو! من پیشنهاد می کنم قبل از انداختن حوله ( اینجا یاد ورزش بوکس افتادم ) حداقل 3 ماه و ماهانه حدودا ۴ میلیون تومان به برنامه های فروش و قیف فروش اختصاص بدهید.