خالص ترویج کنندگان

خالص ترویج کنندگان یا شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)، یک ابزار مدیریتی است که از آن می‌توان برای سنجش میزان وفاداری مشتریان شرکت استفاده کرد و جایگزینی برای روش قدیمی بررسی میزان رضایتمندی مشتری است که ادعا می‌شود، رشد درآمد را به همراه دارد. NPS به‌صورت گسترده‌ای مورد استقبال قرارگرفته است، به‌طوری‌که دوسوم شرکت‌های فورچون 1000 از همین معیار سنجش استفاده می‌کنند. هدف این ابزار، اندازه‌گیری میزان وفاداری موجود میان یک ارائه‌دهنده و یک مشتری است.

[lwptoc]

ارائه‌دهنده می‌تواند یک شرکت، کارفرما یا هر ماهیت دیگری باشد. ارائه‌دهنده ماهیتی است که پرسش‌های موجود در نظرخواهی NPS را می‌پرسد. مصرف‌کننده نیز می­تواند مشتری، کارمند، یا پاسخ‌دهنده به نظرسنجی NPS باشد. عدد NPS می‌تواند پایین و 100- (هر پاسخ‌دهنده یک کاهنده است)، یا بالا و 100+ (هر پاسخ‌دهنده یک ترویج کننده است) باشد. امتیازهای NPS در صنایع متفاوت تغییر می‌کنند، اما یک NPS مثبت (یعنی بالای صفر) عموماً NPS خوبی فرض می‌شود و NPS بالای 50 یا 50+ عموماً NPS ممتازی فرض می‌شود، همچنین هر امتیازی که بالای +70 باشد، امتیازی استثنائی به شمار می­رود.

این معیار سنجش توسط (و نیز مارک تجاری ثبت‌شده‌ی) فرد ریچهلد، باین اند کمپانی (Bain & Company)، و ستمتریکس (Satmetrix) تهیه شد، و ریچهلد آن را در سال 2003 در مجله­ی هاروارد بیزنس ریویو در مقاله‌ای تحت عنوان “عددی که برای رشد به آن نیاز دارید” معرفی کرد.

نحوه­ی عملکرد

شاخص خالص ترویج کنندگان بر اساس پاسخ‌های داده‌شده به یک سؤال محاسبه می‌شود: چقدر این احتمال وجود دارد که شما شرکت/محصولات/خدمات ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟ امتیاز اختصاص داده‌شده به پاسخ این سؤال غالباً بین عدد 0 تا 10 است.

به آنهایی که با اعداد 9 تا 10 پاسخ می‌دهند، ترویج کننده گفته می‌شود. این افراد را ارائه‌دهندگان رفتارهای ارزش زا می‌دانند، رفتارهایی مانند خرید بیشتر، مشتری ماندن برای مدت‌زمان طولانی‌تر، و توصیه‌های مثبت بیشتر به دیگر مشتریان بالقوه. آنهایی که با اعداد 0 تا 6 پاسخ می‌دهند را کاهنده می‌نامند و گمان می‌رود که این افراد تمایل کمتری به نشان دادن رفتارهای ارزش زا داشته باشند. پاسخ‌های بین 7 تا 8 را منفعل می‌نامند و رفتارهای این نوع پاسخ‌دهندگان بین رفتارهای ترویج کنندگان و کاهنده‌ها قرار می‌گیرند. پاسخ‌های افراد منفعل را برای محاسبه­ی شاخص خالص ترویج کنندگان، در تعداد کل پاسخ‌دهندگان به‌حساب می‌آورند و ازاین‌رو می‌توانند باعث کاهش درصد کاهنده‌ها و ترویج کنندگان شده و شاخص خالص را به سمت عدد 0 بکشانند.

به شرکت‌ها توصیه می‌شود که از پرسش احتمال توصیه به دیگران استفاده کنند و برای این پرسش پایان بازی در نظر بگیرند تا مشتریان درباره­ی امتیازدهی خود به شرکت یا محصولات، به توضیح و ارائه دلیل بپردازند. این دلایل را می‌توان به کارکنان خط مقدم و گروه مدیریت به‌منظور انجام پیگیری‌ها ارائه کرد. به‌عنوان‌مثال، مدیران شعبه‌های دفتری محلی در شرکت چارلز شواب با مشتریان خود تماس تلفنی برقرار کرده و آنها را وارد بحث‌هایی می‌کنند که با بازخورد تدارک دیده‌شده در فرآیند نظرخواهی NPS، حل مشکل، و دانستن بیشتر مرتبط هستند، و درنتیجه این مدیران می‌توانند به آموزش نمایندگان حساب‌ها (کارشناسان فروش) اقدام کنند.

ازنظر ریچهلد و مارکی، امتیازدهی و پاسخ‌های داده‌شده به پرسش‌هایی که با کلمه­ی “چرا” شروع می‌شوند، می‌توانند هر آنچه را برای شناسایی مشتریان مرجع و بهبود فرصت‌ها موردنیاز است، فراهم آورند. درحالی‌که ممکن است این مطلب درست باشد، نداشتن هرگونه روش آسانی برای تحلیل خودکار پاسخ‌های تکراری بدون جانب‌داری انسانی، مشکل‌زا است. پاسخ بسیاری از شرکت‌ها به این مشکل، افزودن پرسش‌های بیشتری بوده است که از مقیاس‌های امتیازدهی بهره­مند بودند.

از پرسش‌های بیشتر می‌توان برای کمک به درک محصولات، خدمات، و خطوط کسب‌وکار استفاده کرد. این پرسش‌های اضافی می‌توانند به شرکت‌ها در کار امتیازدهی به اهمیت بخش‌های دیگر کسب‌وکار و در امتیاز کلی کمک کنند. چنین کاری در تخصیص منابع جهت پاسخگویی به مشکلاتی که بیشترین تأثیر را بر NPS می‌گذارند، اهمیت خاصی دارد. شرکت‌هایی که از سیستم خالص ترویج کنندگان استفاده می‌کنند، غالباً به نرم‌افزارها به‌عنوان فروشندگان خدمات تکیه می‌کنند، نرم‌افزارهایی که مجموعه کاملی از معیارهای سنجش، گزارش دهی، و تجزیه‌وتحلیل را ارائه می‌دهند.

اولین هدف روش‌شناسی شاخص خالص ترویج کنندگان، پیش‌بینی میزان وفاداری مشتریان (به گواه خرید مجدد و توصیه) به یک محصول، خدمات، برند، یا شرکت است. ریچهلد و مارکی این روش‌شناسی را از طریق مقایسه­ی توانایی­های چندین پرسش متفاوت ایجاد کردند تا بتوانند خریدها و توصیه‌های آینده­ی پاسخ‌دهندگان را پیش‌بینی کنند. آنها پرسش احتمال توصیه به دیگران را بر اساس مشاهده­ی نتیجه­ی حاصل از مطالعه­ی 14 صنعت انتخاب کردند، زیرا این پرسش توانست در 11 صنعت، بهترین پیش‌بینی را از این رفتارهای مشتریان ارائه دهد. آنها همچنین دریافتند که تفاوت‌های موجود در شاخص‌های خالص ترویج کنندگان در میان رقیبان مستقیم موجود در یک بازار، می‌توانند تفاوت‌های اساسی موجود در میزان رشد درآمد رقیبان یک بازار خاص را توضیح دهند. مارکی اظهار می‌کند که “معیارهای رقابتی” شاخص‌های خالص ترویج کنندگان که از طریق یک روش‌شناسی پژوهش بازاریابی رقابتی بسیار دقیق دو سو کور (double-blind) جمع‌آوری‌ می­شوند، تنها مبنای معتبر موردنیاز امتیازهای مقایسه را فراهم می‌کنند.

سیستم خالص ترویج کنندگان همچنین نیازمند فرایندی برای بستن چرخه است. یک ارائه‌دهنده در کار بستن چرخه به‌صورت فعالی مداخله می‌کند تا بتواند از مشتریانی که بازخورد داشته‌اند، بیشتر بیاموزد و دریافت منفی را نیز تغییر دهد. این کار اغلب به‌صورت تبدیل یک کاهنده به یک ترویج کننده انجام می‌شود. نظرخواهی خالص ترویج کنندگان، به شناسایی مشتریانی کمک خواهد کرد که نیاز به‌قدری پیگیری دارند (مانند کاهنده‌ها)، و در این خصوص باید ارائه‌دهنده را به‌صورت خودکار برای برقراری تماس با مشتری و ترتیب دادن پیگیری و اقدامات مطلع کند.

طرفداران رویکرد خالص ترویج کنندگان ادعا می‌کنند که با استفاده از این شاخص می‌توان یک سازمان را به تمرکز بیشتر بر بهبود محصولات و خدماتی که به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند، دعوت کرد. چندین شرکت ازجمله استرالیا پست، زیمنس، ای.آن، فیلیپس، جی ای (GE)، اپل ریتیل، امریکن اکسپرس، و اینتویت از رویکرد خالص ترویج کنندگان استفاده کرده‌اند. همچنین از آن به‌عنوان روشی برای سنجش وفاداری به برنامه‌های نرم‌افزاری آنلاین و نیز محصولات بازی‌های اجتماعی استفاده‌شده است.

برخی از طرفداران شاخص‌های خالص ترویج کنندگان اظهار می‌کنند که از این روش‌شناسی می‌توان برای سنجش، ارزیابی و مدیریت وفاداری کارکنان نیز استفاده کرد. آنها ادعا می‌کنند که جمع‌آوری بازخوردهای کارکنان به شیوه‌ای شبیه به بازخورد مشتریان خالص ترویج کنندگان، می‌تواند راه تمرکز بر فرهنگ را به شرکت­ها نشان دهد. چیزی که برخی اوقات به آن “شاخص خالص ترویج کنندگان کارکنان” یا eNPS گفته می‌شود، با دیگر معیارهای سنجش میزان رضایتمندی کارکنان، مقایسه شده است و برخی شرکت‌ها ادعا کرده‌اند که به‌خوبی با دیگر معیارهای سنجش برابری می‌کند.

در برخی صنایع، خصوصاً نرم‌افزاری و خدمات، نشان داده‌شده است که کاهنده‌ها با یک شرکت می‌مانند اما منفعل‌ها شرکت را ترک می‌کنند. این اتفاق درجایی می‌افتد که در آن، موانع جابجایی نسبتاً بالا هستند.

طرفداران رویکرد خالص ترویج کنندگان در برابر منتقدان شاخص خالص ترویج کنندگان این ادعا را دارند که تحلیل‌های آماری، تنها می‌توانند این نکته را ثابت کنند که پرسش “توصیه” ازنظر قدرت پیش‌بینی با سایر معیارهای سنجش شباهت دارد، اما در برخورداری از مزایای عملی این رویکرد که در قلب موضوع مطرح‌شده توسط ریچهلد قرار دارند، ناتوان هستند.

طرفداران این رویکرد همچنین این مسئله را مطرح می‌کنند که تحلیل‌های مبتنی بر داده‌های طرف سوم، از تحلیل‌هایی که شرکت‌ها از مجموعه‌های مشتریان خوددارند، اهمیت کمتری داشته و مزایای عملی این رویکرد (نظرخواهی کوتاه، مفهوم ساده‌ای برای گفت‌وگو، توانایی پیگیری مسائل مربوط به مشتریان) بر هرگونه کاستی آماری آن می‌چربد. از دیگر مزایای عملی این رویکرد آن است که در سیستم خالص ترویج کنندگان، می‌توان از نظرخواهی‌هایی که پرسش‌های دیگری را مطرح می‌کنند هم استفاده کرد، البته تا جایی که با معیارهای تقسیم‌بندی مشتریان به سه دسته­ی ترویج کنندگان، منفعل‌ها و کاهنده‌ها مطابقت داشته باشند.

نقد NPS

درحالی‌که شاخص خالص ترویج کنندگان در میان مدیران کسب‌وکار محبوبیت یافته است، در میان دانش‌آموختگان و حلقه‌های مطالعات بازاریابی موردانتقاد قرارگرفته است.

برتری نداشتن نسبت به دیگر پرسش‌های مرتبط با وفاداری

پژوهش انجام‌شده توسط کینینگهام، کوولی، آندریسن و آکسوی مدعی است که معیار سنجش خالص ترویج کنندگان، بهترین پیش‌بینی کننده­ی رشد شرکت است. این را باید افزود که هایس (2008) مدعی است، شواهدی علمی مبنی بر اینکه پرسش “احتمال توصیه به دیگران” بتواند موضوع پیش‌بینی رشد کسب‌وکار را بهتر از دیگر پرسش‌های مرتبط با میزان وفاداری مشتریان (مانند رضایتمندی کل، احتمال خرید دوباره) انجام دهد، وجود ندارند. هایس اظهار می‌کند که پرسش “احتمال توصیه به دیگران” نمی‌تواند هیچ‌چیز متفاوتی از دیگر پرسش‌های متداول در ارتباط با میزان وفاداری را موردسنجش قرار دهد. معیار سنجش مشمول این مطالعه می‌تواند در پیش‌بینی عملکرد فعلی شرکت، به همان خوبی عمل کند.

شواهدی در خصوص برتری مقیاس 11 امتیازی وجود ندارد

درحالی‌که چندین مطالعه ازجمله مطالعه­ی انجام‌شده توسط پریستون و کولمان نشان می­دهند، تفاوت آماری اندکی در میزان قابلیت اطمینان، اعتبار، یا قدرت تفکیک‌پذیری وجود دارد، مقاله­ی منتشرنشده‌ای از اشنایدر و همکارانش (2008) الگوی متفاوت‌تری را یافته است. از میان چهار مقیاسی که در دو مطالعه مورد آزمایش قرارگرفته‌اند (LTR اصلی دارای برچسب خنثی، نسخه­ی هفت امتیازی دارای برچسب خنثی، یک هفت امتیازی تماماً برچسب‌گذاری شده، یک 5 امتیازی تماماً برچسب‌گذاری شده)، مقیاس هفت امتیازی نسبت به مقیاس 11 امتیازی موردحمایت ریچهلد، اندکی پیش‌بینی بهتری از توصیه‌های تاریخی مطرح‌شده داشته­ است.

قابلیت اطمینان در مقایسه با شاخص مرکبی از پرسش‌ها

“شاخص تک پرسشی نسبت به شاخص مرکب، قابلیت اطمینان بسیار کمتر و فرار بودن بیشتری دارد.” به‌علاوه، ترکیب CFMs (معیار سنجش بازخورد مشتری) با ابعاد چندگانه­ی بررسی هم‌زمان روابط مشتریان، پیش‌بینی‌ها را حتی بیشتر نیز بهبود می‌بخشد.

نداشتن توان پیش‌بینی کنندگی درزمینه­ی رفتارهای مرتبط با وفاداری

“قصد انجام توصیه به‌تنهایی نمی‌تواند به‌عنوان یک پیش‌بینی کننده­ی رفتارهای مرتبط با میزان وفاداری مشتریان در آینده، کافی باشد. استفاده از شاخص‌های چندگانه به‌جای تنها یک مدل پیش‌بینی کننده، می‌تواند درزمینه‌ی پیش‌بینی توصیه‌های مشتری و ابقای او عملکرد بسیار بهتری داشته باشد.” “…با توجه به شواهد فعلی، استفاده از NPI به‌عنوان پیش‌بینی کننده­ی رشد یا عملکرد مالی، توصیه نمی‌شود.”

منبع:https://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter