تجربۀ مشتری به معنی کیفیت تک‌تک برخوردهای مصرف‌کننده با محصولات، خدمات و برند یک شرکت است. بااینکه ثابت شده برخورداری از تجربۀ مشتری عالی، نتایج چشمگیری همچون مشتریان بیشتر، فروش بیشتر و وفاداری بیشتر را به همراه دارد، بسیاری از شرکت‌ها برای دستیابی به چنین نتایجی هنوز هم به‌دنبال یک برنامۀ عملیاتی مؤثر هستند. اما نباید این‌طور باشد. رهبران می‌توانند تنها با تمرکز بر یک موضوع ویژه‌تر، یعنی تجربۀ دیجیتال مشتری، به این اهداف دست یابند.
[lwptoc]
تجربۀ دیجیتال مشتری صرفاً آن دسته از برخوردهای مشتری را در برمی‌گیرد که توسط یک رابط دیجیتال، مانند رایانه، تبلت یا گوشی هوشمند تجربه می‌شوند. تحقیق آنلاین دربارۀ یک محصول، استفاده از اپلیکیشن‌های تلفن همراه برای یافتن نزدیکترین شعبۀ یک فروشگاه یا جستجو برای اطلاعات پشتیبانی فنی توسط گوشی‌های هوشمند، همگی از جمله تجربیات دیجیتال مشتری هستند.
تجربۀ دیجیتال مشتری صرفاً زیرمجموعه‌ای از تجربۀ مشتری به حساب نمی‌آید و داشتن راهبردی برای خلق تجربۀ مشتری خوب به این معنی نیست که برای خلق یک تجربۀ دیجیتال خوب نیز از راهبرد مناسبی برخورداریم. کسب‌وکارهای فراوانی در یافتن، به‌کار بستن و سنجیدنِ نرخ بهرۀ اقداماتی که برای بهبود تجربۀ مشتری انجام می‌دهند با مشکل مواجهند، زیرا حل مشکلاتی که با آن‌ها دست‌به‌گریبان هستند مستلزم تمرکز عمیق‌تر بر تجربۀ دیجیتال مشتری است. مصرف‌کنندگان آنلاین و آفلاین هر یک ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود را دارند.
تجربۀ مشتری در محلِ خرید واقعی و فیزیکی به مجموعه عوامل فراوانی بستگی دارد، عواملی نظیر نحوۀ رفتار سایر مشتریان (و اصلاً بودن یا نبودن مشتری دیگری در آن محل)، و جوِ کلیِ محیط فروشگاه- از جمله دما، نور، صدای محیطی و موسیقی- و موقعیت مکانی.
مصرف‌کنندگان درک می‌کنند که بعضی از این عوامل خارج از کنترل مستقیم کسب‌وکارهاست، پس به‌طور طبیعی سطح توقعشان را از یک تجربۀ رضایت‌بخش پایین می‌آورند. مثلاً، ناراحت نمی‌شوند اگر چند دقیقه‌ای برای دریافت خدمات منتظر بمانند. اما در حالت آنلاین، مصرف‌کنندگان صبوری بسیار کمتری به خرج می‌دهند. به‌هرحال، یک کلیک ساده و صرف‌نظر کردن از خرید، بسیار آسان‌تر از طی مسافتی طولانی برای صحبت با مدیر یک شرکت است. در پژوهشی مشخص شده است که انتظار ده ثانیه‌ای برای بارگذاری یک صفحه می‌تواند ۵۰ درصد از مصرف‌کنندگان را از خرید منصرف کند. پژوهشگران شرکت مایکروسافت حتی به این واقعیت دست یافته‌اند که چنانچه بارگذاری صفحه‌ای در یک وبسایت ۲۵۰ میلی‌ثانیه بیش از دیگر وب‌سایت‌ها به طول بینجامد، آن وبسایت به‌تدریج بازدیدکنندگان خود را به رقبا واگذار می‌کند. ظاهراً وقتی افراد خرید آنلاین نه‌چندان خوشایندی را تجربه می‌کنند، بلافاصله شرکت مربوطه را مقصر می‌دانند. از نظر مصرف‌کنندگان، هیچ توجیه رضایت‌بخشی برای تجربیات دیجیتالی ضعیف وجود ندارد.
با توجه به سخت‌پسندی مصرف‌کنندگان در تعاملات دیجیتالی، دور از انتظار نیست که کسب‌وکارهای بیشتری به‌سراغ خلق تجربیات دیجیتالی بی‌عیب‌ونقص بروند. بااین‌همه، یکی از آخرین پژوهش‌های ما نشان داد که بیش از ۹۰ درصد مصرف‌کنندگان حین استفاده از تلفن همراه برای جستجوی اطلاعات خدمات مشتری با یک یا چند تجربۀ دیجیتالی روبرو شده‌اند که آن‌ها را از خرید یا دریافت خدمات منصرف کرده است. کسب‌وکارها برای پیشگیری از سرخوردگی مشتری، کاهش ارزش طول عمر مشتری یا گرایش یافتن او به رقبا به‌دنبال تجربیات دیجیتالی ناخوشایند، باید با تمرکز بر اهداف زیر، راهبرد مؤثری را برای خلق یک تجربۀ دیجیتالی خوب برای مشتریان طراحی کنند:
هماهنگی وفاداری می‌آفریند و وجود آن در گروی فناوری اطلاعات داخلی است.
برداشت مصرف‌کننده از هر برند درست مثل یک موزائیک است؛ یعنی از نقاط تماس جداگانه‌ای تشکیل شده است. وقتی مصرف‌کننده تصمیم‌گیری مهمی، مثل کنار گذاشتن یک برند مشهور و انتخاب برند رقیب، را در پیش دارد، برداشت موزائیکی کلی اغلب همان چیزی است که او را به ماندن با آن برند متقاعد می‌کند. وقتی شرکت‌ها تجربیات دیجیتال ناهماهنگی را رقم می‌زنند، برداشتی که در آخر از آن برند در ذهن مصرف‌کننده باقی می‌ماند، تصویری درهم و سردرگم‌کننده است – مثل آن شرکت هواپیمایی که علی‌رغم اینکه کارت شناسایی‌ام را از طریق وبسایت آن دریافت کرده بودم، در فرودگاه من را با دست‌های پُر منتظر نگه داشت و مدارک شناسایی دیگری طلب کرد. از سرخوردگی آنیِ مشتری که بگذریم، این نوع ناهماهنگی‌ها آرام آرام از وفاداری مشتری می‌کاهند.
برقراری این هماهنگی برای کاربران مستلزم فرایندهای فناوری اطلاعات داخلی هماهنگ است. در کمال تعجب به نظر می‌رسد که بیشترِ شرکت‌ها تازه پس از شروع کارشان به فکر ایجاد هماهنگی می‌افتند. در حقیقت، ۶۴ درصد از کل شرکت‌هایی که برای انتخاب نرمافزارهای مناسبِ بخش‌های خدماتی و پشتیبانی خود از ما مشاوره می‌گیرند، از هیچ سامانۀ اختصاصی ویژه‌ای استفاده نمی‌کنند. این شرکت‌ها معمولاً دارای سامانه‌های چندتکه‌ای هستند که توسط یک یا چند اپلیکیشن کارکرد-ویژه به هم متصل شده‌اند. برای مثال، شرکت‌ها برای پاسخ به پرسش‌های مشتریان از نرم‌افزار مدیریت ایمیل اوت‌لوک (Outlook) استفاده می‌کنند، سپس به‌صورت دستی آن‌ها را در برنامه‌های صفحه‌گسترده (spreadsheet) پیگیری می‌کنند. اگرچه این روش برای مقیاس‌های کوچک مناسب است، کارایی و مدیریت‌پذیری خود را به‌سرعت از دست می‌دهد. شرکت‌ها باید بی‌هیچ معطلی خود را مجهز به سامانه‌های نرم‌افزاری اختصاصی کنند، سامانه‌هایی که بتوانند فرایندهای برخورد با مشتری را به حالت خودکار درآورده و کارآمدتر سازند و از خطاها و ناهماهنگی‌ها بکاهند.
نرمافزارهای پشتیبانی همه‌کاناله (omnichannel) نیز می‌توانند به ایجاد پایایی در شرکت‌ها کمک کنند. با استفاده از این نرم‌افزارها دیگر لازم نیست از مشتری بخواهیم اطلاعات خود را تکرار کند. وقتی سامانۀ مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یا نرم‌افزار خدمات یک شرکت همۀ تعاملات را ردگیری نکرده و آن‌ها در همۀ کانال‌ها (ایمیل، تلفن، رسانه‌های اجتماعی، گفتگوی زنده و غیره) به هم متصل نکند، مشتری تجربۀ دیجیتالی ناپیوسته‌ای را از سر می‌گذراند. اگر امروز مسئول گفتگوی زنده از مشتریان بخواهد همان اطلاعاتی که دیروز در ایمیل ذکر کرده بودند را تکرار کنند، آن‌ها متوجه این ناهماهنگی خواهند شد؛ این درست مثل خیانت به وقت مشتری است. نرمافزارهای پشتیبانی همه‌کاناله، مثل Five9 و Pega CRM، با متمرکزسازی تمامی اطلاعات، از بروز چنین خطاهایی جلوگیری می‌کنند، در نتیجه تجربۀ دیجیتالی مشتری را ارتقا داده و به‌مرور سبب وفاداری مشتری می‌شوند.
هماهنگی بصری هم اهمیت دارد.
هماهنگی در سطوح بسیاری، از جمله در سطح ظاهری، ضروری است. طراحی محصولات اپل نمونۀ درخشانی از حفظ یک تجربۀ واحد در میان گسترۀ وسیعی از محصولات است. آدام ریچاردسون، کارشناس طراحی و تجربۀ مشتری، حین گفتگویی که با هم داشتیم به چگونگی خلق الگوهای بصری و کارکردی مشترک در تمامی دستگاه‌های مختلف شرکت اپل اشاره کرد، این الگوها مشتریان این برند را وفادار نگه می‌دارند و به آن‌ها کمک می‌کنند تا به‌راحتی دستگاه اپل قبلی‌شان را کنار بگذارند و اپل جدیدی بخرند.
ابزارهای نظرسنجی به‌تدریج تجربۀ دیجیتال مشتری را بهبود می‌بخشند.
شرکت‌ها به‌منظور شناخت فرصت‌های پیشرفت خود، باید بتوانند نظر مشتریان خود را دربارۀ تجربه‌شان از یک محصول یا خدمت بسنجند. اشتباه رایجی که در کسب‌وکارها به چشم می‌خورد این است که آن‌ها تصور می‌کنند مشتریان ناهماهنگی‌ها را به آن‌ها تذکر می‌دهند. درست است که مشتریان در موقعیت‌های حضوری و غیرمجازی این کار را می‌کنند، اما مصرف‌کنندگان آنلاین به‌ندرت فرصتی برای این کار دارند. در این حالت، کسب‌وکارها برای ارزیابی فعالانۀ کیفیت عملکرد خود در پاسخ به انتظارات آنلاین، باید به‌طور مستقیم و آنلاین نظر مشتریان را جویا شوند. این کار با نرمافزارهای نظرسنجی مانند Qualtrics Vocalize، Zendesk یا Freshdesk به بهترین شکل محقق می‌شود.
اقدامات دیجیتال باید مکمل سِیر تجربیات گذشتۀ مشتری باشند.
بسیاری از شرکت‌ها خام‌دستانه مؤلفه‌های دیجیتالی را به سیر تجربیات مشتری اضافه می‌کنند که نفع مستقیمی برای مشتری ندارند یا برای گزارۀ ارزش شرکت زیادی‌اند. این مؤلفه‌های افزوده‌شده، در بهترین حالت، هیچ جذابیتی ایجاد نمی‌کنند؛ اما در بدترین حالت، ممکن است تجربۀ پیچیده‌تر و گیج‌کننده‌تری را برای مشتری رقم بزنند و او را از خود برانند. ماه‌هاست که یکی از اغذیه‌فروشی‌هایی که زیاد به آن سر می‌زنم، از من می‌خواهد به یک نظرسنجی آنلاین پاسخ بدهم. صندوق‌دار پس از هر بار خرید، زیر نشانی وب‌سایتِ نظرسنجی روی رسید خریدم خط می‌کشد. اما سیر تجربیات من به‌عنوان مشتری این ساندویچ‌فروشی هرگز شامل مؤلفه‌های دیجیتال نبوده است. حالا چرا باید از من انتظار داشته باشند به آن وبسایت بروم و در نظرسنجی آنلاین‌شان شرکت کنم؟
در اینجا برای سهولت، «دیجیتال» و «آنلاین» هم‌معنی نیستند.
روش بهتر این است که اپلیکیشنی طراحی شود که ابعادی از سیر تجربیاتی را که مشتریان از قبل پشت سر گذاشته‌اند تسهیل کند. زمان و زحمت آن‌ها را هدر ندهد و مستلزم وقف زمان و زحمت بیشتر نباشد. اپلیکیشن موبایلی استارباکس نمونه‌ای عالی از این گونه اپلیکیشن‌ها است. این اپلیکیشن نقاط وفاداری مشتری را مدیریت می‌کند و به آن‌ها اجازه می‌دهد از قبل سفارش خود را ثبت کنند و نیازی به منتظر ماندن در صف فروشگاه نداشته باشند. مشتریان از اینکه اپلیکیشن باعث صرفه‌جویی در وقتشان می‌شود بسیار خشنودند. در یک هفتۀ عادی، هفت میلیون خرید از طریق این اپلیکیشن انجام می‌شود، این رقم %۱۶ از کل تعداد خریدها را تشکیل می‌دهد.
باید اذعان کرد که دیجیتال هنوز هم فقط بخشی از تجربۀ مشتری را تشکیل می‌دهد. اما براساس دانسته‌هایی که از شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان آن‌ها به دست می‌آوریم، باید بگوییم که حوزۀ دیجیتال بیش از هر حوزۀ دیگری شایستۀ توجه و سرمایه‌گذاری فوری است.
منبع:https://hbr.org/2015/11/what-a-great-digital-customer-experience-actually-looks-like
